• کتاب، روزنامه و مجلات
• سخنرانی ها و مصاحبه ها
• محتوای وب و پست های رسانه های اجتماعی
• عکس و فیلم

تحلیل محتوا می تواند هم کمی (با تمرکز بر شمارش و اندازه گیری) و هم کیفی (متمرکز بر تفسیر و درک) باشد.  در هر دو نوع، شما کلمات، مضامین و مفاهیم را در متون دسته بندی یا «کد» می کنید و سپس نتایج را تجزیه و تحلیل می کنید.

تحلیل محتوا برای چه مواردی استفاده می شود؟

محققان از تحلیل محتوا برای یافتن اهداف، پیام ها و اثرات محتوای ارتباطی استفاده می کنند. آنها همچنین می توانند درباره تولیدکنندگان و مخاطبان متونی که تجزیه و تحلیل می کنند استنباط کنند.

تحلیل محتوا می تواند برای تعیین کمیت وقوع کلمات، عبارات، موضوعات یا مفاهیم خاص در مجموعه ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده شود.

علاوه بر این، از تحلیل محتوا می توان برای استنتاج کیفی با تحلیل معنا و رابطه معنایی کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

از آنجایی که تحلیل محتوا را می توان در طیف وسیعی از متون به کار برد، در زمینه های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه ای، انسان شناسی، علوم شناختی، روانشناسی و بسیاری از رشته های علوم اجتماعی استفاده می شود. اهداف ممکن مختلفی دارد:

• یافتن همبستگی ها و الگوها در نحوه انتقال مفاهیم
• درک مقاصد یک فرد، گروه یا موسسه
• شناسایی تبلیغات و سوگیری در ارتباطات
• آشکار کردن تفاوت در ارتباطات در زمینه های مختلف
• تجزیه و تحلیل پیامدهای محتوای ارتباطی، مانند جریان اطلاعات یا پاسخ های مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا

• جمع‌آوری داده های بدون مزاحمت

شما می توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم شرکت کنندگان تجزیه و تحلیل کنید، بنابراین حضور شما به عنوان یک محقق بر نتایج تاثیری ندارد.

• شفاف و قابل تکرار

هنگامی که تجزیه و تحلیل محتوا به خوبی انجام شود، از یک روش سیستماتیک پیروی می کند که به راحتی می تواند توسط سایر محققان تکرار شود و نتایجی با قابلیت اطمینان بالا به دست می دهد.

• بسیار انعطاف‌پذیر است

شما می توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان، در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید – تنها چیزی که نیاز دارید دسترسی به منابع مناسب است.

معایب تحلیل محتوا

• تقلیل دهنده

تمرکز بر کلمات یا عبارات به صورت مجزا گاهی اوقات می تواند بیش از حد تقلیل دهنده، بی توجهی به بافت، نکات ظریف و معانی مبهم باشد.

• ذهنی

تحلیل محتوا تقریباً همیشه شامل سطوحی از تفسیر ذهنی است که می تواند بر پایایی و اعتبار نتایج و نتیجه گیری ها تأثیر بگذارد و منجر به انواع مختلفی از سوگیری تحقیق و سوگیری شناختی شود.

• زمان فشرده

کدنویسی دستی حجم زیاد متن بسیار وقت گیر است و خودکارسازی موثر آن می تواند دشوار باشد.

نحوه انجام تحلیل محتوا

اگر می خواهید از تحلیل محتوا در تحقیق خود استفاده کنید، باید با یک سوال تحقیقی واضح و مستقیم شروع  کنید.

در مرحله بعد، این پنج مرحله را دنبال کنید.

1. محتوایی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید

بر اساس سؤال پژوهشی خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. شما باید تصمیم بگیرید:

• رسانه (مانند روزنامه ها، سخنرانی ها یا وب سایت ها) و ژانر (مثلاً نظرات، سخنرانی های مبارزات انتخاباتی سیاسی، یا کپی بازاریابی)
• معیارهای گنجاندن و حذف (مثلاً مقالات روزنامه‌هایی که به یک رویداد خاص اشاره می‌کنند، سخنرانی‌های یک سیاستمدار خاص یا وب‌سایت‌هایی که نوع خاصی از محصول را می‌فروشند)
• پارامترها از نظر محدوده تاریخ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی از متون مطابق با معیارهای شما هستند، می توانید همه آنها را تجزیه و تحلیل کنید. اگر حجم متون زیاد است، می‌توانید نمونه‌ای را انتخاب کنید .

2. واحدها و دسته های تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد، باید سطحی را که در آن متون انتخابی خود را تجزیه و تحلیل خواهید کرد، تعیین کنید. این یعنی تعریف کردن:

• واحد (های) معنایی که کدگذاری خواهند شد. به عنوان مثال، آیا قصد دارید فراوانی تک کلمات و عبارات، خصوصیات افرادی که در متون تولید می‌کنند یا در آن ظاهر می‌شوند، حضور و موقعیت‌یابی تصاویر یا پرداختن به مضامین و مفاهیم را ثبت کنید؟
• مجموعه دسته هایی که برای کدنویسی استفاده خواهید کرد. مقوله ها می توانند ویژگی های عینی (مانند سن 30-40 سال ،  وکیل ، والدین ) یا مفهومی تر (مثلاً قابل اعتماد ، فاسد ، محافظه کار ، خانواده محور ) باشند.

واحدهای تحلیل شما سیاستمدارانی هستند که در هر مقاله ظاهر می شوند و کلمات و عباراتی که برای توصیف آنها استفاده می شود. بر اساس سوال پژوهشی خود، باید بر اساس سن و مفهوم قابل اعتماد بودن، دسته بندی کنید. برای به دست آوردن اطلاعات دقیق تر، برای دسته بندی های دیگر مانند حزب سیاسی آنها و وضعیت تاهل هر یک از سیاستمداران ذکر شده نیز کد می کنید.

3. مجموعه ای از قوانین برای کدنویسی ایجاد کنید

کدگذاری شامل سازماندهی واحدهای معنا در مقوله های تعریف شده قبلی است. به خصوص با مقوله‌های مفهومی‌تر، مهم است که قوانینی را به وضوح تعریف کنید که چه مواردی شامل می‌شود و چه مواردی را شامل نمی‌شود تا اطمینان حاصل شود که همه متون به طور مداوم کدگذاری می‌شوند.

قوانین کدنویسی به ویژه در صورتی که چندین محقق در آن شرکت داشته باشند بسیار مهم هستند، اما حتی اگر تمام متن را خودتان کدنویسی کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف‌تر و قابل اعتمادتر می‌کند.

با در نظر گرفتن دسته «سیاستمدار جوانتر»، شما تصمیم می گیرید که کدام عناوین با این دسته کدگذاری شوند (سناتور، فرماندار، مشاور، شهردار). با “قابل اعتماد”، شما تصمیم می گیرید که کدام کلمات یا عبارات خاص مرتبط با قابلیت اعتماد (مثلاً صادق و قابل اعتماد) در این دسته کدگذاری شوند.

4. متن را طبق قوانین کدنویسی کنید

شما هر متن را مرور می کنید و تمام داده های مربوط را در دسته بندی های مناسب ثبت می کنید. این کار را می توان به صورت دستی یا با کمک برنامه های کامپیوتری، مانند QSR NVivo ، Atlas.ti و Diction انجام داد، که می تواند به سرعت بخشیدن به روند شمارش و دسته بندی کلمات و عبارات کمک کند.

با پیروی از قوانین کدگذاری خود، هر مقاله روزنامه را در نمونه خود بررسی می کنید. شما ویژگی های هر یک از سیاستمداران ذکر شده را همراه با تمام کلمات و عبارات مربوط به امانتداری که برای توصیف آنها استفاده می شود، یادداشت می کنید.

5. نتایج را تجزیه و تحلیل کنید و نتیجه بگیرید

پس از تکمیل کدگذاری، داده های جمع‌آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه گیری در پاسخ به سؤال تحقیق شما مورد بررسی قرار می گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای یافتن همبستگی ها یا روندها استفاده کنید، در مورد تفسیرهای خود از معنای نتایج بحث کنید و درباره سازندگان، زمینه و مخاطبان متون استنباط کنید.

بیایید بگوییم نتایج نشان می‌دهد که کلمات و عبارات مربوط به قابل اعتماد بودن در یک جمله به عنوان یک سیاستمدار مسن‌تر بیشتر از همان جمله یک سیاستمدار جوان ظاهر می‌شود. از این نتایج، نتیجه می‌گیرید که روزنامه‌های ملی، سیاستمداران مسن‌تر را قابل اعتمادتر از سیاستمداران جوان‌تر معرفی می‌کنند و استنباط می‌کنند که این ممکن است بر درک خوانندگان از افراد جوان در سیاست تأثیر بگذارد.