مديريت ارتباطات بازاريابي يكپارچه با نگاهي بر مباني روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)

55,000 تومان

امروزه ارتباطات بازاريابي در همه‌جا دیده می‌شود و افراد گاهی اوقات حتی بدون اینکه بدانند در معرض آن قرار می­­گیرند. نقش ارتباطات بازاريابي گاهی اوقات در جوامع انسانی موردبحث قرارگرفته و طرفداران و منتقدانی، له یا علیه آن نظریه­پردازی کرده­اند. موافقان با در نظر گرفتن اینکه پخش اطلاعات درباره محصولات و خدمات زمانی که مصرف­کنند­گان قصد خرید دارند، می‌تواند برای آن‌ها مفید باشد از ارتباطات بازاريابي طرفداری می­کنند؛ اما این موضوع به مذاق مخالفان خوش نیامده است. آنان معتقدند ارتباطات بازاريابي به‌ویژه تبليغات، نمادی از جامعه اشغال‌شده توسط اشیای مادی انباشتی است. ازآنجایی‌که ما همواره در معرض دسته­ای از تغییرات در محصولات هستيم، منتقدان ادعا می­کنند که بافکر ناشی از داشتن آن‌ها تباه‌شده‌ایم؛ به‌هرحال امروزه بسیاری از سازمان‌ها برای رسیدن به اهداف خود از تبلیغات استفاده می­کنند و تبلیغات یکی از ابزارهای کلیدی کسب­وکار به شمار آمده و افرادی زیادی نیز در بخش­های مختلف این صنعت مشغول به کار هستند و مبالغ بسیار زیادی در این صنعت هزینه می‌شود؛ بنابراین ضرورت توجه به اینکه چه چیزی گفته می‌شود، چگونه گفته می‌شود، حساسیت نسبت به هزینه کردن بودجه و یک سازمان‌دهی کارآمد و اثربخش برای ايجاد ارتباطات بازاريابي بسیار واضح است.

بسیاری از کتاب­هایی که تاکنون چه در داخل و چه در خارج از کشور درباره ارتباطات بازاريابي نوشته‌شده است بیشتر به فرآیندها پرداخته‌اند تا چگونگی ادراک این فرآیند؛ بنابراین يكي از جنبه­هاي ارزشمند اين اثر اين است كه با مطرح کردن پایه­های روان‌شناختی ارتباطات بازاريابي، به تشریح سرمنشأ و ریشه­های فرآیند پرداخته آنگاه خود فرآیند ارتباطات بازاريابي را موردبررسی قرار داده است. این موضوع ازآن‌جهت اهمیت دارد که بامطالعه و غور در این پایه­های روان‌شناختی دیدگاهی بسیار گسترده در برابر خوانندگان از این حیث که ارتباطات بازاريابي چگونه عمل می­کند، باز می‌شود. بدیهی است که با درک چگونگی عملکرد و اثرگذاری ارتباطات بازاريابي و سپس اجرای دقیق فرآیند آن، ايجاد ارتباطي ماندگار آسان­تر از زمانی است که فقط به خود فرایند اجرایی پرداخته شود. در پايان، بايد گفت اثر حاضر با رويكرد يكپارچگي در ارتباطات بازاريابي تألیف شده است. بدين معني كه تمام اجزا ارتباطات بازاريابي در تعامل با يكديگر بوده و به‌صورت يكپارچه عمل می‌نمایند.

◄ فصل اول: کلیات مدیریت ارتباطات بازاریابی يكپارچه

اهداف یادگیری

  1. جایگاه ارتباطات بازاريابي در بازاریابی
  2. درك مفهوم ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  3. محرك­ها و موانع ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  4. کارکرد و اهمیت تبلیغات
  5. تقسیم­بندی انواع تبلیغات

1-1- بازاریابی

بازاریابی تعیین و دستیابی به نیازهای بشری و اجتماع است. یکی از کوتاه­ترین تعاریف بازاریابی “برآورده کردن نیازها به‌صورت سودآور ” است (1). انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، بازاریابی را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی فرايند برنامه‌ریزی، اجرا، مفهوم‌پردازی، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف‌های فردی (مصرف‌کننده) و سازمانی را ارضا می­کند (2). پیتر دراکر هدف بازاریابی را درک مشتریان برای ایجاد کالا یا خدمت متناسب با آن‌ها می‌داند.

بازاریابی را می‌توان به سه روش متفاوت تعریف کرد:

  • یک مفهوم؛ که دیدن کسب‌و‌کار از چشم مشتریان است و سود را از طریق انتقال ارزش به مشتریان تضمین می‌کند.
  • یک فعالیت؛ عملکرد کلی مدیریت که رویکرد بالا (مفهوم) را هماهنگ، تقاضای مشتریان را پیش‌بینی، نیازهای مشتریان را تعیین و از طریق فراهم کردن محصولات و خدمات مناسب باقیمت درست و در زمان و مکان مناسب ارضا می‌کند.
  • مجموعه‌ای از فنون؛ که فرایند بالا (فعالیت مدیریت) را ممکن می‌سازد و شامل فعالیت‌های تبلیغاتی، فروش و تحقیقات بازار، قیمت‌گذاری و دیگر تکنیک‌ها است.

1-2- ارتباطات در مكاتب بازاريابي

در طول زمان، سازمان‌ها از مكاتب و فلسفه‌هاي خاصي پيروي كرده‌اند كه فعاليت‌هاي بازاريابي ‌آن‌ها را هدايت كرده است. اين مكاتب شامل مكتب توليد، مكتب محصول، مكتب فروش و مكتب بازاريابي است كه به‌طور مختصر توضيح داده مي‌شود (3).

  • مكتب توليد. از قديمي‌ترين مفاهيم در كسب‌وكار است. پايه اين مكتب بر اين اصل استوار است كه مصرف‌كنندگان، محصولاتي را ترجيح مي‌دهند كه به‌طور گسترده در دسترس بوده و ارزان باشد. مديران كسب‌وكارهاي توليدگرا بر روي دستيابي به بالاترين كارايي توليد، هزينه‌هاي پايين و توزيع انبوه تمركز مي‌كنند.
  • مكتب محصول. در این رویکرد مصرف‌كنندگان به محصولاتي تمايل پيدا مي‌كنند كه بالاترين كيفيت، عملكرد و ویژگی‌های نوآورانه را پيشنهاد كند. مديران این‌گونه سازمان‌ها، روي محصولات ممتاز و بهبود آن‌ها در طي زمان تمركز مي‌كنند.
  • مكتب فروش. در اين مکتب این باور وجود دارد كه مصرف‌كنندگان و سازمان‌های خريدار، اگر به‌تنهایی رها شوند، معمولاً از محصولات سازمان به‌اندازه كافي خريداري نمي‌كنند. بنابراين سازمان بايد براي فروش و ترويج محصولات خود، تلاش زيادي داشته باشند. هدف اين سازمان‌ها، فروش آنچه سازمان می‌سازد به‌جای توليد آنچه بازار مي‌خواهد، است. از اين زمان به بعد، به دليل انباشتگي محصول، از ارتباطات بازاريابي به شيوه تهاجمي استفاده شد تا براي محصولات مشتري پيدا شود.
  • مكتب بازاريابي. از اواسط دهه 1950 پديدار شد. در اين مكتب به‌جای فلسفه محصول گرایی يعني “توليد- و- فروش ” سازمان‌ها به‌سوی فلسفه مشتري‌گرايي يعني “احساس- و- پاسخ ” حركت كردند. در حقيقت در اين مكتب سازمان به دنبال پيدا كردن مشتري مناسب براي محصولات خود نيست بلكه به دنبال ساختن محصولات مناسب براي مشتريان خود است. در مكتب بازاريابي براي دستيابي به اهداف، سازمان بايد بسيار كارآمدتر از رقبا در ايجاد، انتقال و تسهيم ارزش براي مشتريان ممتاز خود در بازارهاي هدف باشد. ازاین‌رو، در اين مرحله از ارتباطات بازاريابي براي انتقال (اطلاع­رساني) ارزش ایجادشده استفاده می‌شود.

1-3- جایگاه ارتباطات بازاريابي در بازاریابی

انواع اشکال ارتباطات بازاریابی، مانند تبلیغات، روابط عمومی و …، بخش جدانشدنی سیستم‌های اجتماعی و اقتصادی امروز می‌باشند. در جوامع پیچیده امروزی، تبلیغ هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها به‌عنوان یک سیستم ارتباطی حیاتی و مهم ظاهرشده است. توانایی تبلیغ و دیگر روش‌های ترویج جهت انتقال پیام­های سازمان به مخاطبان هدف، نقش عمده‌ای به این روش­ها در برنامه‌های بازاریابی اکثر سازمان‌ها داده است.

موفقیت یک تلاش بازاریابی به آن بستگی دارد که بتواند مزیتی رقابتی برای یک محصول در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کند. مزیت رقابتی زمانی به یک محصول تعلق می‌گیرد که یک مصرف‌کننده چنین قضاوت کند که این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می‌کند. یکی از راه‌های ایجاد این ذهنیت در ذهن مشتری انتقال ارزش از تولیدکننده به مصرف‌کننده، از طريق ارتباطات بازاريابي است.

بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب‌وکار[1] است و ارتباطات بازاريابي بخش مکمل و نسبتاً مهم طرح بازاریابی است. ارتباطات بازاريابي حتي اگر ممتاز هم باشد قادر نیست یک طرح بازاریابی ضعیف را حفظ کند، یا یک محصول بد را نجات دهد (حداقل نه برای مدتی طولانی)، اما ارتباطات بازاريابي ضعیف می‌تواند یک طرح یا محصول عالی را ضایع کند؛ بنابراین همان‌گونه که برای مدیر ارتباطات بازاريابي مهم است که درک دقیقی از بازاریابی و همه ابعاد آن داشته باشد، برای مدیر بازاریابی نیز مهم است تا درک کند که ارتباطات بازاريابي چگونه عمل می‌کند. این هوشیاری و درک متقابل، فرض زیربنای ارتباطات یکپارچه بازاریابی[2] را تشکیل می‌دهد (4). جایگاه ارتباطات بازاريابي (آميخته ترويج) در مدیریت بازاریابی در شکل 1-1 نشان داده‌شده است.

بازاریابی
محصول
قیمت
ترویج
توزیع
کارکنان
دارایی فیزیکی
فرایند
روابط عمومی
فروش شخصی
بازاریابی مستقیم
تبلیغات
پیشبرد فروش

شکل 1-1 جایگاه ارتباطات بازاريابي در بازاریابی

1-4- فرایند ارتباطات بازاریابی

برای داشتن یک ارتباطات بازاریابی اثربخش، مدیر بازاریابی باید به فرایند ارتباطات اشراف داشته باشد تا بتواند با رعایت نکات لازم، اثربخشی ارتباطات را افزایش دهد. ارتباطات عبارت است از انتقال مفاهیم یا انتقال معانی، تسهیم تجارب و فرایند ایجاد معنی. هدف مدیر بازاریابی از برقراری ارتباطات بازاریابی؛ تفهیم، تفاهم و تسهیم معنی با مخاطبان هدف است؛ بنابراین یک تبلیغ‌کننده در یک تبلیغ می‌خواهد یک معنی یا پیام را انتقال داده و آن را به‌نوعی به مخاطبان خود بفهماند و نیز عکس‌العمل مخاطب را نسبت به تبلیغ بفهمد. برای این منظور، مدیر بازاریابی باید فرایند ارتباطات را به‌خوبی درک و از آن در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کند. در شکل 1-2، فرایند کلی ارتباطات ارائه‌شده است.

عنصری که در این مدل بیشترین تأثیر را بر اثربخشی ارتباطات دارد، اختلالات است. اختلالات یا پارازیت­ها به کلیه عوامل و پدیده‌هایی اطلاق می‌شوند که موجب تضعیف اثربخشی فرایند ارتباطات می‌شوند. همان‌طور که در شکل 1-2 نشان داده‌شده است، این اختلالات در تمام زمینه‌ها و بر روی کلیه اجزا ارتباطی اثرگذار هستند. اختلالات به دودسته تقسیم‌شده‌اند. اختلالات درونی که بیشتر به خود اجزا ارتباطی برمی‌گردد و در مورد فرستنده پیام (تبلیغ‌کننده) و گیرنده پیام (مخاطبان تبلیغ)، اکثراً مشاهده می‌شود؛ و اختلالات برونی که بیشتر به محیط ارتباطی توجه دارد و از آن نشئت می‌گیرد (24). حوزه‌های تجربی فرستنده و گیرنده پیام نیز در فرايند ارتباطی تأثیر شگرفی دارد. هراندازه این دو حوزه به یکدیگر نزدیک‌تر باشد فرایند ارتباطی تسهیل شده و اثربخشی آن بیشتر می‌شود.

 

رمز گشا

 

تأثير مشهود

 

مجرا

 

مقصد
محتواي مشهود

 

پيام

 

رمز گذار

 

 

پيام فرست

 

محتواي مقصود

 

تأثير مقصود

 

اختلالات
بازخورد
حوزه تجربي

فرستنده پيام

حوزه تجربي گیرنده پیام
شکل 1-2 فرایند ارتباطات

1-5- ارتباطات بازاريابي فردي و گروهي

هدف ارتباطات بازاريابي تأثیرگذاری يا ترغيب مصرف‌کنندگان از طریق انتقال يك پيام است. اگر پيام به‌صورت مستقيم و بدون واسطه به يك فرد مشخص منتقل شود،‌ ارتباطات فردي ناميده و اگر به‌وسیله واسطه‌هایی به گروهي از افراد منتقل شود ارتباطات گروهي ناميده می‌شود. دراین‌بین اكثر محققان فروش شخصي و بازاريابي مستقيم را جزو ارتباطات فردي و تبليغات، روابط عمومي و پيشبرد فروش را جزو ارتباطات گروهي دسته‌بندی کرده‌اند. در جدول 1-1 تفاوت‏هاي اين دو نشان داده‌شده است (5).

جدول 1-1- تفاوت‏هاي ارتباطات بازاريابي فردي و گروهي

ارتباطات فردي ارتباطات گروهي
دسترسي به گروه وسيع مخاطب

·     سرعت

·     هزينه دسترسي به يك نفر

 

آهسته

بالا

 

سريع

پايين

تأثیر بر فرد

·     ارزش توجه[3]

·     ادراك انتخابي

·     فهم

 

بالا

نسبتاً كم

بالا

 

پايين

بالا

متوسط – پايين

بازخورد

·     جهت

·     سرعت

·     اندازه‌گیری اثربخشي

 

دوطرفه

بالا

دقيق

 

يك­طرفه

پايين

سخت

1-6- ارتباطات بازاریابی یکپارچه

بازاریابی نوین چیزی بیش از تولید کالاهای خوب، قیمت­گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالا است. شرکت‌ها باید با مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی خود، خرده­فروشان، فروشندگان، دیگر افراد ذی­نفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند. بی­تردید هر شرکت یک نقش برقرارکننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد. برای اکثر شرکت‌ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه بلکه مسئله مهم آن است که چه گفته شود، به چه کسی گفته شود و هرچند وقت یک‌بار گفته شود (6).

ترکیب ارتباطات بازاریابی (که آمیخته ترویج[4] نیز نامیده می‌شود) از پنج روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل‌شده است:

  • تبلیغات[5]: هرگونه نمایش و پیشبرد ایده­ها، کالاها یا خدمات توسط یک حامی مشخص که مستلزم پرداخت هزینه است.
  • پیشبرد فروش[6]: محرک­های مختلف کوتاه­مدتی هستند که برای تشویق به آزمایش یا خرید کالاها و خدمات مورداستفاده قرار می­گیرند.
  • روابط عمومی[7]: برنامه­های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هر یک از محصولات تولیدی آن در نظر گرفته می‌شود.
  • فروش شخصی[8]: تعامل چهره به چهره با یک یا چند خریدار احتمالی به‌قصد ارائه چیزی، پاسخ دادن به پرسش­های ایشان یا انجام سفارش‌ها است.
  • بازاریابی مستقیم[9]: استفاده از پست، تلفن، دورنگار، پست الکترونیک و سایر ابزارهای تماس مستقیم است که برای ارتباط با مشتریان و مشتریان احتمالی به‌منظور دریافت واکنش مستقیم از آن‌ها به کار می­رود.

یکی از مهم‌ترین جنبه­های آمیخته ترویج هماهنگی و سازگاری بین اجزای آن است. شرکت‌ها به‌منظور اطمینان یافتن از سازگاری بین پیام­هایشان تمام فعالیت‌های ترویجی را با یکدیگر هماهنگ می­کنند. این هماهنگی بین فعالیت‌های ترویجی و قالب­بندی آن در چارچوب یک برنامه استراتژیک، به‌عنوان سیستم ارتباطات بازاریابی یکپارچه، IMC، شناخته می‌شود. ارتباطات بازاریابی یکپارچه با ایجاد پیام­های متحد[10]، اثربخشی دسترسی به مخاطبان هدف را بهبود می­بخشد. شرکت‌ها یک محتوای واحد را در فعالیت‌های ترویجی خود به‌صورت هماهنگ به کار می­گیرند. هم‌راستا بودن استراتژی ترویج با اهداف کلی سازمان اهمیت ویژه­ای دارد (7).

ارتباطات بازاریابی یکپارچه به طرق متعددي تعریف‌شده است. اين تعاريف با تأکید بر جنبه‏های مختلف، منافع و تبعات سازمانی ارتباطات بازاریابی یکپارچه شکل‌گرفته است. ارتباطات بازاريابي يكپارچه نوعي نگاه كلي است،‌ زمانی که فقط به يكي از ابزارها از قبيل تبليغات، پيشبرد فروش،‌ فروش شخصي،‌ بازاريابي مستقيم و يا روابط عمومي توجه می‌کنیم، آن‌گونه كه مشتري به آن توجه می‌کند، جرياني از اطلاعات را می‌بینیم كه منبعي واحد دارند (8). ارتباطات بازاريابي يكپارچه، اتحادي از عملكردهاي ارتباطي تخصصي هستند (آميخته ترويج) كه تا قبل آن تا حدي به‌صورت مستقل عمل مي­كردند (9).

انجمن آژانس‏هاي تبليغاتي ارتباطات بازاريابي يكپارچه را این‌گونه تعريف می‌کند (10).

مفهومي از برنامه‏ريزي ارتباطات بازاريابي است تا از طريق ارزيابي نقش استراتژيك اجزا آميخته ترويج و ايجاد شفافيت،‌ هماهنگي و حداكثر تأثیر ارتباطي بر مخاطب ايجاد ارزش‌افزوده نمايد.

دراین‌بین بايد توجه كرد كه تعاريف متفاوت از ارتباطات بازاريابي يكپارچه يك ايده مشترك را تداعي مي­نمايد. ابزارهاي ترويجي كه به‌صورت سنتي جدا و مستقل از يكديگر بوده‌اند اكنون به روشي با يكديگر ترکیب‌شده‌اند كه منجر به هم‌افزایی شده و تلاش‏هاي ارتباطي به‌صورت يكپارچه و همگن درآمده‌اند. مهم‌ترین منفعت ارتباطات بازاريابي يكپارچه مجموعه‌ای هماهنگ از پیام‌هاست كه به‌وسیله انواع كانال‏هاي ارتباطي به مخاطب هدف منتقل می‌شود. درنتیجه هم‌افزایی بين ابزارها و پیام‌ها،‌ ارتباطات مي­بايست اثربخش‌تر و کارآمدتر باشد. به‌عبارت‌دیگر، ارتباطات بازاريابي يكپارچه در مقايسه با ارتباطات بازاريابي به شيوه سنتي ارزش‌افزوده بيشتري دارد (11).

در جدول 1-2 تفاوت‏هاي ارتباطات سنتي و ارتباطات يكپارچه نشان داده‌شده است. اين تفاوت بر تغيير ماهيت ارتباطات و تغيير در نگرش مصرف‌کننده متمركز است (12).

جدول 1-2- تفاوت‏هاي ارتباطات بازاريابي سنتي و ارتباطات بازاريابي يكپارچه

ارتباطات بازاريابي سنتي ارتباطات بازاريابي يكپارچه
كسب مشتري ماندگاري مشتري و مديريت رابطه
ارتباط انبوه ارتباط انتخابي
ارتباط يك­جانبه ارتباط دوجانبه
فرستادن اطلاعات به مشتري كسب اطلاعات از مشتري
تهيه اطاعات براي مشتري اطلاعات سلف‌سرویسی
ابتكار عمل در دست فرستنده ابتكار عمل در دست گيرنده
اثر از طريق تكرار اثر از طريق مربوط بودن
فروش سخت فروش نرم
درخشش برند اعتماد به برند
انتقال محور ارتباط محور
تغيير نگرش در مشتري ايجاد رضايت در مشتري
خطي و انبوه چرخه­اي و بخش‌بندی شده
مبتني بر فلسفه مدرنيسم مبتني بر فلسفه پست‌مدرنیسم

1-7- سطوح يكپارچگي

به‌طور طبيعي نمی‌توان انتظار داشت شركت‏ها با سرعت زياد و ناگهاني به ارتباطات بازاريابي يكپارچه دست يابند. بنابراين شناسايي سطوح ارتباطات بازاريابي يكپارچه می‌تواند مفيد باشد. اين سطوح عبارت‌اند از (13):

  • آگاهي
  • يكپارچگي تصوير
  • يكپارچگي عملياتي
  • يكپارچگي هماهنگ
  • يكپارچگي بر مبناي مصرف‌کننده
  • يكپارچگي بر مبناي ذينفعان
  • يكپارچگي بر مبناي مديريت روابط

در خصوص سطوح يكپارچگي موارد ذيل را با توجه به تصوير 1-4 مي­توان مطرح نمود:

  • پنج سطح اول بيانگر يكپارچگي در تلاش‏هاي ارتباطي به‌ویژه در سطح مصرف‌کننده هستند.
  • دو سطح اول، از طريق ابزارهاي ارتباطي متفاوت بر انتقال آگاهي از برند و تصويري يكسان تمركز دارند. در اين مرحله تمركز اصلي بر ايجاد يك پيام هماهنگ و يكپارچه براي استفاده در تمام ابزارهاي ارتباطي است.
  • سطح سوم، يكپارچگي در ابزارهاي ارتباطي از طريق دپارتمان ارتباطات بازاريابي است، يعنيb.e.f در شکل 1-4.
  • سطح چهارم،‌ هماهنگي بين ابزارهاي بازاريابي و روابط عمومي است، يعني كل شکل 1-4.
  • در سطح پنجم،‌ هماهنگي بين روابط عمومي و ابزارهاي ارتباطات بازاريابي است تا از طريق آن‌یک پيام هماهنگ و هارمونيك به مخاطبين بالقوه و بالفعل منتقل شود، يعني تجميع b.e.f و d با يكديگر در شکل 1-4.
  • در دو سطح آخر، ارتباطات سازماني و ارتباطات بازاريابي يكپارچه می‌شوند.‌

می‌توان به مقوله يكپارچگي از زاويه ديگري نيز نگاه كرد. درواقع، دسته‌بندی فوق به‌صورت فرا وظیفه‌ای است و بيشتر يكپارچگي بين ارتباطات بازاريابي و ساير عناصر را لحاظ می‌کند. در دسته­بندي ديگري سطح تحلیل درون وظیفه‌ای است و يكپارچگي دروني ارتباطات و فرآيند آن‌ها مدنظر دارد. اين دسته‌بندی شامل چهار سطح زير است:

  • يكپارچگي در مأموریت
  • يكپارچگي در پيشنهاد
  • يكپارچگي مفهوم
  • يكپارچگي در اجرا

در مرحله اول شركت بايد مأموریت یکپارچه‌ای را تعريف نمايد. براي مثال ارزش‏ها و اهداف بنيادي كه بر مبناي هويت سازمان تعریف‌شده‌اند. در مرحله بعد،‌ بر مبناي مأموریت اصلي تعدادي پيشنهاد براي مشتريان به وجود می‌آید كه هماهنگي بين اين دو منجر به ايجاد صدايي واحد[11] می‌شود. در مرحله سوم،‌ پیشنهاد‌ها به مفاهيم يا پیام‌هایی با محتوا و قالبي مشخص تبديل می‌شود. يك مفهوم می‌تواند به شکل يك تم[12] يا شعار اصلي[13] باشد. درنهایت، كليه عوامل اجراي ارتباطات بازاريابي هماهنگ و يكپارچه خواهند شد. مسائلي از قبيل سبك، طراحي، ساختار و … از آن جمله هستند.

كتاب حاضر با دسته‌بندی دوم هماهنگ‌تر است؛ و در ادامه شاهد خواهيم بود كه فصول كتاب بر مبناي اين دسته‌بندی تنظيم شده است.

1-8- محرك‏هاي ارتباطات بازاريابي يكپارچه

چند تغيير مهم در روند‏هاي ارتباطي موجب شده تا ارتباطات بازاريابي يكپارچه بيشتر موردتوجه قرارگرفته و استفاده از آن تسهيل گردد. امروزه به‌طور گسترده‌ای اين باور وجود دارد كه ارتباطات از طريق رسانه‏هاي گروهي كمتر اثربخش است. با افزايش فشارهاي تبليغاتي كه منجر شده مصرف‌کننده از تبليغات پرهيز كند و آن‌ها را ناديده بگيرد،‌ ديگر تبليغات انبوه توانايي جذب توجه مخاطب را ندارد. از طرف ديگر هجمه‏ها و رقابت‏هاي تبليغاتي هرروز بيشتر شده و باعث افزايش هزينه‏هاي مرتبط با آن گشته است. علاوه بر آن تبليغات انبوه سنتي اگرچه می‌تواند به‌صورت مستقيم بر روي آگاهي و نگرش مصرف‌کننده تأثیر بگذارد، ‌لكن بر روي تقاضا تأثیر مستقيم كمتري دارد. بنابراين تأثیرگذاری مستقيم بر رفتار مصرف‌کننده نيازمند استفاده از ساير روش‏ها و كانال‏هاي ارتباطي است كه به‌صورت اثربخشي با يكديگر یکپارچه‌شده‌اند. در ذيل مهم‌ترین محرك‏هاي استفاده از ارتباطات بازاريابي يكپارچه فهرست شده است (14).

  • كاهش اعتماد به تبليغات رسانه‏هاي گروهي
  • افزايش در هزينه رسانه­ها
  • نياز به تأثیرگذاری بيشتر
  • نياز به اثربخشي بيشتر در هزينه‏ها و کار آیی
  • تکه‌تکه شدن رسانه‌ها
  • افزايش بخش‏هاي بازار
  • افزايش اعتماد به روش‏هاي ارتباطي هدفمند
  • تمايز كم بين برندها
  • نياز به سطوح بالاتر از مسئولیت‌پذیری
  • امكان ارزيابي اثربخشي ارتباطات مبتني بر فناوري: رسانه‏هاي آنلاین و‌ موبایل‌ها
  • سطوح بالاتري از سواد رسانه‌ای بين مخاطبين
  • نياز بيشتر به ايجاد وفاداري مشتريان
  • حركت به سمت بازاريابي رابطه‌ای

1-9- موانع ارتباطات يكپارچه

ارتباطات بازاريابي يكپارچه در بسياري از شركت‏ها فاصله زيادي با واقعيت دارد. در طي ساليان،‌ شركت‏ها با تخصص يافتن در بازاريابي رشد کرده‌اند و ابزارهاي متفاوت آميخته بازاريابي توسط بخش‌های تخصصي مديريت می‌شوند. به‌طور سنتي، قدرت استراتژيك در انحصار تبليغات است، ‌روابط عمومي تا حد زيادي منفعل و فروش شخصي و ترويج فروش عمدتاً فعاليت‏هاي عملياتي هستند. تخصصي شدن پاداش و منافعي داشته و بسيار موردتوجه بوده و نياز به آن و مزاياي آن باعث ناديده گرفتن يكپارچگي می‌شود. ابزارهاي آميخته بازاريابي به‌صورت سنتي به‌صورت گسسته از هم به‌وسیله بخش‏هاي مختلف سازماني مدیریت‌شده است. ارتباطات بازاريابي يكپارچه اغلب با ساختار سنتي سلسله‌مراتبي و مديريت برند ناسازگار است. اين ساختار ممكن است به‌راحتی تغییر کند يا نكند. ارتباطات بازاريابي يكپارچه زماني می‌تواند به بهترين شكل عملي شود كه همه فعاليت‏هاي ارتباطي در يك دپارتمان واحد به‌صورت فيزيكي يكپارچه شود؛ اما به‌طورکلی افراد محافظه‌کار بوده و تمايلي به تغيير ندارند. اختلاف تند بین گروه‏های رقیب بر سر قلمرو یا حوزه خاصی از نفوذ و مشكلات مربوط به خود[14] مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاريابي يكپارچه هستند. تنگ‌نظری[15] مديران و ترس آن‌ها از كاهش بودجه در حوزه کنترلشان و کاهش اقتدار و قدرت آن‌ها منجر به حفظ وضع موجود می‌شود. دراین‌بین روابط عمومي مشخصاً تمايل كمتري براي يكپارچگي دارد چراکه تبليغات را نوعي دست‌اندازی و تجاوز به مردم و بازاريابي امپرياليسم[16] می‌داند. در شکل 1-3 مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاريابي يكپارچه نشان داده‌شده است (15).

تخصصي شدن وظايف در شركت­ها
تخصصي شدن شركت­هاي تبليغاتي
پيچيدگي هماهنگي و برنامه­ريزي
فقدان ارتباط داخلي بين دپارتمان­ها
جنگ قلمرو و مشكلات خود
ساختارهاي موجود
عدم يكپارچگي

شکل 1-3- مهم‌ترین موانع ارتباطات بازاريابي يكپارچه

1-10- تبلیغات يا ارتباطات بازاريابي يكپارچه

امروزه بسياري از افراد، حتي افراد حرفه‌ای، درست يا نادرست ارتباطات بازاريابي را مترادف تبليغات می‌دانند. زمانی که صحبت از فعاليت‏هاي ترويجي يا ارتباطات بازاريابي به ميان می‌آید،‌ خواسته يا ناخواسته تبليغات به ذهنشان متبادر می‌شود.

حتي در بسياري از سازمان‌ها و شركت‏ها نيز اجزايي مثل فروش شخص و يا روابط عمومي جزو آميخته ترويج دسته‌بندی نمی‌شوند و در ساختار سازماني جداگانه‌ای قرار دارند و در برخي موارد بين آن‌ها تعارض نيز وجود دارد. براي مثال نيروهاي فروش شخصي درآمد سازمان را ناشي از عرق ريختن‏هاي خود می‌دانند و پولي كه صرف تبليغات می‌شود را هدر دادن منابع می‌دانند. چراکه معتقد هستند همه فعاليت ترويج و فروش توسط آن‌ها صورت می‌گیرد. بنابراين پیاده‌سازی ارتباطات بازاريابي يكپارچه نیاز به يكپارچگي استراتژيك در بخش‌هایی دارد كه هر يك مسئول بخشي از ارتباطات بازاريابي است كه همگي آن‌ها به‌وسیله مديريت ارتباطات بازاريابي يكپارچه،‌ هماهنگ می‌شود. در شکل 1-4 رابطه بين آميخته بازاريابي و ارتباطات بازاريابي يكپارچه نشان داده‌شده است (16).

بازاريابي
ارتباطات بازاريابي
تبليغات
روابط عمومي
(c)
(b)
(f)
(d)
(e)
(a)

شکل 1-4- آميخته بازاريابي و ارتباطات بازاريابي

(a): تبليغات شركتي

(b): نيروهاي فروش و كانال‏هاي ارتباطي، نمایشگاه‌ها، بسته‌بندی،‌ بازاريابي مستقيم،‌ پيشبرد فروش و غيره.

(c): توزيع، قیمت‌گذاری، محصول

(d): روابط سرمایه‌گذاران، ارتباط با جوامع، ارتباطات با کارکنان، ارتباطات عمومي و دولتي، ارتباط با رسانه‌ها، روابط مديران اجرايي با بيرون سازمان، ‌فعاليت‏هاي خيريه

(e): كسب شهرت براي محصول، بروشورها، ‌اسپانسري

(f): تبليغات انبوه سنتي

فارغ از اينكه اين تصور درست است يا نه به‌هرحال تبليغات كاركرد وسيعي در ارتباطات بازاريابي داشته و دارد. حجم بالاي گردش مالي در اين صنعت خود بيانگر اين موضوع است. ازاین‌رو شايد لازم باشد با اين جز از ارتباطات بازاريابي بيشتر آشنا شويم. مشتریان اصل هر کسب­وکاری هستند. امروزه، جذب کردن و راضی نگه‌داشتن مصرف­کنندگان از تولید محصول دشوارتر است. برای هر محصول، تعداد زیادی برند در بازار موجود است. هر بنگاهی به دنبال آن است تا سهم بازار خود را افزایش دهد؛ بنابراین فروشندگان باید تلاش زیادی برای جذب و ترغیب کردن افراد برای خرید محصولات شرکت انجام دهند. تبلیغات یکی ابزارهای مهم برای تأثیرگذاری بر خریداران احتمالی است و یک ابزار مهم ارتباطاتی و ترویجی است. گستره وسیعی از شرکت‌ها، از شرکت­های بزرگ چندملیتی تا خرده­فروشی­های کوچک، برای به فروش رساندن محصولات خود بر تبلیغات متکی هستند. شواهد افزایش اهمیت تبلیغات به‌خوبی در رشد روزافزون هزینه­های تبلیغاتی بنگاه­ها آشکار است. تبلیغات نگرش­ها و رفتار خرید مصرف‏کنندگان را تحت تأثیر قرار می­دهد. تبلیغات با افزایش آگاهی از برند و توسعه تصویر برند، به سازمان‌ها در افزایش سهم بازار یاری می­رساند. تبلیغات سرمایه­گذاری منابع شرکت در خرید فضا و زمان در رسانه­های جمعی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها و مجلات است که به ترویج کالا و خدمات کمک می­کند (17).

تبلیغات به این مفهوم است که توجه مخاطب هدف به پیام خاصی جلب شود که توسط تبلیغ­کننده ارائه‌شده است. در این مفهوم، تبلیغات جلب‌توجه افراد به سمت محصولات، خدمات و ایده­های شرکت است. تبلیغات برای انتقال دادن اطلاعات کسب­وکار به مشتریان فعلی و احتمالي استفاده می‌شود. تبلیغ اطلاعاتی در مورد بنگاه تبلیغ­کننده، خصوصیات و کیفیت محصولات، مکان­های عرضه محصول و مزایای مصرف محصول بنگاه را فراهم می­آورد. تبلیغات گروهی از افراد را هدف قرار می­دهد. البته گروهی از افراد به معنای کل جامعه نیست زیرا مصرف­کنندگان هدف، جزئی از کل جامعه را تشکیل می­دهند (18).

1-10-1- تعریف تبلیغات

بعضی از تعریف­های مهم تبلیغات در زیر ارائه شده­ است:

  • انجمن بازاریابی آمریکا[17] تبلیغات را به‌عنوان «هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها، خدمات یا ایده­ها توسط حامی[18] مشخص» تعریف می­کند.
  • بنا بر نظر فیلیپ کاتلر[19] «هرگونه نمایش و ترویج غیرشخصی کالاها، خدمات یا ایده­ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می‌شود».
  • بنا بر نظر بولینگ[20] «تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت است».
  • جان کندی[21] تبلیغات را «جانشینی برای اشخاص فروشنده» می‌داند.
  • بنا بر نظر جان میر[22] «تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ­کننده صورت گیرد».
  • طبق تعریف دیوید اُگیلوی[23] «تبلیغات وسیله­ای برای توسعه تصویر برند، افزایش سهم بازار و سود سازمان در درازمدت است».

1-10-2- تاريخچه تبليغات

تبلیغات بر اساس نیازهای جامعه و کشورها در طول زمان رشد و تغییر کرده است. تبلیغ­کنندگان در هم­خوانی با نیازهای جامعه در ترویج کالاها و خدمات درگیر شده­اند. سیر تکاملی تبلیغات مراحل تبلیغات نخستین، تبلیغات چاپی اولیه، توسعه تبلیغات مدرن، پیدایش مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی الکترونیک را طی کرده است.

 

تبلیغات نخستین

تبلیغات نخستین به سه شکل جارچی­ها، کتیبه­ها و نشان­های تجاری صورت می­گرفت. جارچی­ها افرادی بودند که در شهرها اخبار مربوط به پادشاهان یا تجار را جار می­زدند. گفتار و کلمات رسانه مناسبی برای تبلیغات بودند. از کتیبه­ها و لوح­های اعلان برای تبلیغ محصولات خاص و انتشار پیام­ها و اخبار استفاده می­شد. نشان­های تجاری جهت شناسایی محصولات باکیفیت استفاده می­شد و اصناف از محصولات با نشان تجاری معین حمایت قانونی می­کردند. اعضای غیر عضو که از نشان­های تجاری به‌طور غیرقانونی استفاده می­کردند، مجازات می­شدند. تولیدکنندگان و بازاریابان از این نشان­های تجاری به‌عنوان دارایی محصولاتشان بهره می­بردند.

تبلیغات چاپی اولیه

در سال 1473 اولین نسخه­های چاپی تبلیغات در انگلستان منتشر شد، زمانی که ویلیام کاکستون[24] اولین اعلامیه را بین خریداران بالقوه پخش کرد. در سال 1622 اولین روزنامه انگلیسی با نام «اخبار هفتگی»[25] توسط نیکلاس بورن و توماس آرچر[26] منتشر شد. در این زمان رسانه چاپی به ابزار مناسبی برای رشد و توسعه تبلیغات تبدیل‌شده بود. در سال 1652 اولین تبلیغ برای شکلات و در سال 1657 برای قهوه انتشار یافت. در سال 1710 تبلیغات رقابتی برای نخستین بار ظهور کرد. این تبلیغات تلاش می­کردند تا خوانندگان را متقاعد سازند که محصولات دارویی از قیمت و کیفیت مناسبی برخوردارند. در اواخر دهه سي قرن نوزدهم ميلادي، تبلیغات وارد عرصه جدید در ایالات‌متحده آمریکا شد. زمانی که بنجامین فرانکلین[27] که پدر تبلیغات شناخته می‌شود، «مجله پنسیلوانیا»[28] را منتشر کرد که در آن تبلیغات انواع نوشابه­ها، شکلات و بسیاری از محصولات دیگر تبلیغ می­شد. فرانکلین تبلیغات روزنامه­ای را ابداع کرد و آن را توسعه داد.

پیدایش تبلیغات مدرن

توسعه اقتصادی-اجتماعی جوامع تأثیر شگرفی بر رشد تبلیغات مدرن داشت. تبلیغ­کنندگان آمریکایی و انگلیسی شکل مدرنی از تبلیغات را به وجود آوردند. انقلاب صنعتی، توسعه ارتباطات و سیستم­های حمل­ونقل، ارتقای آموزش و رشد روزنامه­ها و مجلات موجب توسعه تبلیغات گردید. اختراع موتور بخار چرخ­های توسعه و تولید انبوه را به گردش درآورد. تولید انبوه باعث فعالیت‌های بازاریابی گسترده­ای گردید که تبلیغات جوهره اساسی آن بود. دراین‌بین توسعه ارتباطات نیز باعث تبلیغات و رسانه­های تبلیغاتی گشت. محصولات جدید از طریق روزنامه­ها و سایر رسانه­های ارتباطی تبلیغ می­شدند. توسعه و مدرن شدن خط­های راه­آهن، جاده­ها، خطوط هوایی و آبی توسعه اقتصادی را تسهیل کردند که حمل و انتقال محصولات به سایر بازارها امکان­پذیر ساخت؛ که برای فروش محصولات در این به بازارها به اشکال اثربخش تبلیغات نیاز بود.

مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن

مؤسسه­های تبلیغاتی مدرن به دلیل تقاضاهای تخصصی برای طراحی و اجرای تبلیغات به وجود آمدند. ارتباطات یک حوزه تخصصی در مدیریت گردید که نیازمند تفکر، پیام، سبک و تکنیک­های مدیریتی حرفه­ای بود. ولنی پالمر[29] اولین مؤسسه تبلیغاتی را در سال 1840 در آمریکا تأسیس کرد. پالمر به‌عنوان یک عضو مشهور از دنیای تبلیغات، نویسنده­ای زبردست و طراحی خلاق در تبلیغات بود. مؤسسه­های بیشتری وارد عرصه تبلیغات شده­اند و به تحقق اهداف تبلیغاتی سازمان‌ها کمک کردند. پایان قرن نوزدهم شاهد توسعه مؤسسه­های تبلیغاتی بود که باعث شکل­گیری تکنینک­های تبلیغاتی و بازاریابی سطح بالایی گردید. در اوایل قرن بیستم، تبلیغات شدت بیشتری یافت. روانشناسان نیز مدل­هایی برای کمک به تبلیغات بسط دادند. تبلیغات به‌عنوان هنر فروشندگی در نیمه دوم قرن بیستم مطرح شد و تحقیقات در حوزه تبلیغات به‌عنوان بخش مهمی از مدیریت تبلیغات گسترش یافت.

رسانه الکترونیک

در آغاز قرن بیستم تبلیغ­کنندگان شروع به استفاده از رسانه­های الکترونیکی برای مقاصد خود نمودند. با اختراع تکنولوژی بی­سیم[30] توسط مارکُنی[31] در سال 1865، تبلیغات رادیویی از سال 1920 بسیار فراگیر شد و اولین آگهی بازرگانی در رادیوپخش شد. در سال 1950 تلویزیون به‌عنوان رسانه اصلی تبلیغات محسوب شد. به خاطر ویژگی‌های بصری و گفتاری تلویزیون تقریباً به‌عنوان یک رسانه اصلی و محبوب برای پخش تبلیغات گردید؛ و درنهایت در سال 1960 استفاده فراگیر از تلویزیون رنگی موجب تسریع روند تبلیغات تلویزیونی گردید (19).

1-10-3- آينده تبليغات

در آينده با تغييرات در فن‌آوري رسانه‌ها شكل جديدي به خود مي‌گيرند و تحولاتي شگرف در زمينه تبليغات به وجود خواهد آمد؛ اما به‌هرحال شعار محوري تبليغات در آينده مسئولیت‌پذیری خواهد بود. هر آگهي يك پيامد در بردارد كه سازمان در برابر آن مسئول است. رشد فن‌آوری نيز به اين پيامدها دامن خواهد زد. بنابراين پيش­بيني مي‌شود تأکید بر مسئوليت اجتماعي سازمان در برابر تبليغات، محور دنياي تبليغات باشد. علاوه بر آن تشديد رقابت در بازارهاي جهاني عامل خلاقيت را در كنار مسئوليت اجتماعي بسيار مهم جلوه مي‌دهد.

1-10-4- كاركرد و اهميت تبليغات

كاركردهاي تبليغات مزاياي مستقيمي براي تبلیغ‌کننده دارد. اين مزايا عبارت‌اند از:

  • ايجاد تقاضا: تبليغات باعث ترغيب مخاطبين و تحريك نياز آن‌ها ايجاد و افزايش تقاضا مي‌گردد. تبليغات مؤثر باعث مي‌شود افراد براي خريد محصولات ترغيب شوند. بنابراين باعث افزايش تقاضا شده و فروش را افزايش مي‌دهد.
  • معرفي محصولات و خدمات جديد: در معرفي محصولات و خدمات جديد تبليغات زيادي لازم است تا به مردم آموزش دهد اين محصول چگونه كار مي‌كند، چه مصرفي دارد، چه مزاياي به دست می‌دهد، در كجا می‌توانند آن را پيدا كنند و مسائلی از این قبیل. به طريق مشابه برندهاي جديد نيز به اين تبليغات نياز دارند.
  • معرفي كاربردهاي جديد يك محصول: يك راهبرد براي توسعه بازار، معرفي كاربردهاي جديد براي محصول است. درگذشته در كشور، آب‌پرتقال فقط به‌عنوان يك آب‌میوه مصرف مي‌شد؛ اما امروزه با تبليغات به‌عنوان يك جزء از صبحانه نيز مصرف مي‌شود.
  • اطلاع‌رسانی درباره تغييرات قيمت، بسته‌بندی و نحوه توزيع: زماني كه يك تولیدکننده اقدام به تغيير در محصول خود مي‌كند، اين تغييرات را از طريق تبليغات به مصرف‌کننده اطلاع مي‌دهد. اين تغييرات شامل تغيير در بسته‌بندی، قيمت، نحوه توزيع، تخفيف‌ها، شرايط فروش و غیره است.
  • آموزش مصرف‌کنندگان: در بسياري از آگهي‌ها محصولات نشان داده مي‌شوند. در برخي از آن‌ها دستورالعمل‌هايي براي مصرف و آشنايي با محصول ذكر مي‌شود. اين امر باعث درك بهتر محصولات و آشنايي بيشتر مصرف‌کنندگان با محصول مي‌شود علاوه بر آن باعث برطرف شدن شك‌هاي احتمالي نسبت به كاركرد يا مصرف محصول نیز مي‌گردد. در كشور ما اين امر براي مواد غذايي بسيار ديده مي‌شود.
  • یادآوری: براي محصولاتي كه در طبقات شلوغ قرار دارند و به‌صورت روزمره خريداري مي‌شود، یادآوری بسيار ضروري است. اين امر باعث مي‌شود مصرف­كنندگان اين محصول را به خاطر بسپارند و شلوغي طبقه محصول و مشابهت آن‌ها با يكديگر سهم بازار تولیدکننده را كاهش ندهد.
  • ايجاد ترجيح براي برند: تبليغات يك روش بسيار مؤثر براي ايجاد ترجيح نسبت به برند است. اين امر می‌تواند از طريق تبليغات مقايسه‌اي صورت بگيرد. در این تبليغات بر روی مزيت رقابتي كه ساير رقبا از آن بي­بهره هستند تأکید مي­شود. بدين ترتيب مي‌توان براي برند نسبت به رقبا ترجيح ايجاد نمود.
  • خنثی‌سازی تبليغات رقبا: در دنياي رقابتي امروز بسياري از جنگ‌هاي رقابتي نه به‌وسیله قيمت بلكه به‌وسیله تبليغات رهبري مي­شود. تبليغات اين امكان را فراهم مي‌كند تا فعاليت‌هاي رقبا را خنثی‌سازی كرده و كمرنگ جلوه دهيم. اين دليلي است براي اينكه شما در تلويزيون تبليغ دو بانك متفاوت را پشت سر هم می‌بینید (20).
  • موضع یابی برای محصولات در بازار: بعدازاینکه بازار به‌خوبی قسمت‌بندی شد، تبلیغات می‌تواند محصول را در قسمت موردنظر به‌خوبی موضع یابی نماید.
  • ایجاد درخواست: گاهی اوقات تبلیغات به‌عنوان پلی بین محصول و درخواست‌های خرید عمل می­کند. درواقع تبلیغات مدخلی برای هدایت این درخواست­ها به سمت سازمان فروش محسوب می‌شود. درج شماره تلفن مرکز سفارش گیری در تبلیغات یک از این موارد است.
  • حمایت از توزیع‌کنندگان: زمانی که محصولات یک شرکت از طریق سیستم زنجیره­ای توزیع می‌شود، توزیع‌کنندگان محلی نیازمند حمایت خواهند بود. تبلیغات یکی از ابزار­هایی است که این حمایت را انجام می­دهد.
  • ایجاد تفاوت: مردم کالاهای مشابه را کمتر دوست دارند. یک برند نیازمند شخصیت و ویژگی‌های منحصربه‌فردی برای خود است. یک تصویر یگانه که آن را از سایرین مجزا کند. این امر به‌صورتی مؤثر از طریق تبلیغات میسر می‌شود (21).

1-10-5- كاركردهاي اجتماعي تبلیغات

تبلیغات كاركردهاي اجتماعي نيز دارد كه اين كاركردها هم باعث ايجاد منفعت مي‌گردند.

  • افزايش سطح استاندارد زندگي: تبليغات باعث افزايش سطح آگاهي جامعه از محصولات جديد و كاربردهاي مؤثر آن‌ها براي افزايش سطح رفاه زندگي است. تبليغات با ايجاد تقاضا براي اين محصولات رفاه عمومي در جامعه را افزايش مي‌دهد و باعث بهبود سطح استاندارد زندگي مي‌گردد. با نگاهي گذرا به محصولاتي كه امروزه در منزل ما وجود دارند اين مسئله به‌وضوح ديده می‌شود.
  • افزايش آگاهي در مناطق دورافتاده و غیرشهری: تبليغات از طريق رسانه‌اي مثل تلويزيون به دورترين نقاط هم می‌رسد و به افراد ساكن آن مناطق درباره محصولات جديد و طريقه استفاده از آن‌ها آموزش می‌دهد. بدين ترتيب آن‌ها نيز در جريان امور روزمره قرار مي‌گيرند.
  • ايجاد اشتغال: تبليغات با افزايش تقاضا زمينه را براي ايجاد اشتغال فراهم مي‌كند. علاوه بر آن تعداد بسيار زيادي نيز در خود صنعت تبليغات مشغول بكار هستند.
  • كمك به حل مسائل اجتماعي: تبليغات با مطرح كردن عوامل اجتماعي در حل بحران‌هاي اجتماعي نقش زيادي دارد. آموزش رفتارهاي مثبت در جامعه، مبارزه با اعتياد، مبارزه با تبعيض، مبارزه با کودک‌آزاری، حمايت از حقوق اقشار آسیب‌پذیر و هشدار درباره بيماري‌هاي فراگير مثل ايدز از آن جمله است.
  • اعلان‏هاي دولتي: در بسياري موارد دولت‌‌ها براي اعلان مسائل عمومي از تبليغات استفاده مي‌كنند. تشويق به شركت در انتخاب، پرداخت ماليات، اعلام تاريخ‌‌‌هاي شروع و پايان رخدادها، بزرگداشت‏ها و مناسبت‌ها از اين موارد هستند (22).

1-11- انواع تبليغات

در اين قسمت قصد داريم يك دسته‌بندی از انواع تبليغات ارائه دهيم. كتاب حاضر تقريباً تمام اين دسته‌بندی را شامل مي‌شود؛ و در فصول متفاوت به معرفي و به‌كارگيري آن‌ها پرداخته است. مع­ذالك با توجه به اهمیت موضوع نسبت به برخی از موارد توجه بیشتری شده است. توضیحات ارائه‌شده برای هر قسمت صرفاً برای یک آشنایی بسیار مقدماتی و اولیه است که در این فصل بسیار خلاصه است. شرح کامل و کاربرد‏های هر عنوان در فصول بعدی آمده است.

1-11-1-  تبليغات بر مبناي جغرافيا

  • تبليغات محلي. در اين روش سعي در ايجاد تقاضا و پوشش بازار محلي است
  • تبليغات ملي. در اين روش تمام يك كشور پوشش داده می‌شود.
  • تبليغات بین‌المللی جهاني. هدف از اين روش پوشش يك منطقه يا كل جهان است اين روش بيشتر مورداستفاده شركت‌هاي چندملیتی و شرکت‌هایی با رويكرد جهاني است.

1-11-2- تبليغات بر مبناي مخاطب هدف

  • تبليغات براي بازار مصرف. اين تبليغات براي ترغيب مشتري و مصرف‌کننده نهايي صورت مي‌گيرد اين نوع تبليغات در بيشتر رسانه‌ها مثل تلويزيون، راديو و رسانه‌هاي چاپي ديده می‌شود.
  • تبليغات صنعتي. اين تبليغات بيشتر براي صنايع كاربرد دارند. تبليغ براي مواد اوليه صنعتي و ماشین‌آلات از آن جمله است. اين نوع بيشتر در مجلات و نشريه‌هاي تخصصي ديده می‌شود.
  • تبليغات حرفه‌اي. اين نوع تبليغات بيشتر گروه‌ها و اقشار حرفه‌اي مثل وکلا، پزشكان و مهندسان را هدف قرار می‌دهد. به‌عنوان‌مثال تبليغ براي يك دارو و يا یک مكمل خاص غذايي كه جامعه پزشكان را هدف قرار می‌دهد.
  • تبليغات برای سیستم توزیع. اين نوع بيشتر اعضاي كانال توزيع را هدف قرار می‌دهد كه مصرف‌کننده نهايي نيستند. هدف از اين تبليغات تحريك بيشتر اين اعضا براي خريد بيشتر و افزايش سطح موجودی انبار آن‌هاست.

1-11-3- تبليغات بر مبناي سطح تأثیر در تقاضا

  • سطح تأثیر اوليه. در این حالت تبليغات فقط به دنبال ايجاد تقاضاي اوليه براي محصول است فارغ از اينكه اين محصول به چه برندي متعلق است. براي محصولاتي كه به‌تازگی اختراع‌شده‌اند و هیچ‌دانشی در مورد آن‌ها وجود ندارد، تولیدکنندگان اقدام به ايجاد تقاضاي اوليه در بين جامعه مي‌كنند تا افراد را با آن محصول و ويژگي آن آشنا كنند.
  • سطح تأثیر انتخابي. در این روش تولیدکنندگان علاوه بر معرفي محصول بر برند خود نيز تکیه‌دارند اين روش تنها زماني مؤثر است كه تقاضاي اوليه ایجادشده باشد.

1-11-4- تبليغات براي معرفي سازمان يا برای معرفي محصول

  • تبليغات براي سازمان. هدف اين تبليغ معرفي يك سازمان و ايجاد شهرت، مقبوليت و مشروعيت اجتماعي نزد ذينفعان و سهامداران است. اين روش براي سازمان‌ها محبوبيت اجتماعي ايجاد كرده و به فعاليت‌هاي آن‌ها مشروعيت می‌بخشد. اغلب کارخانه‌ها كه در صنايع آلاينده مشغول هستند از اين روش براي كسب مشروعيت و مقبوليت اجتماعي استفاده مي‌كنند. اين دليلي است كه شما شركت شل[32] را می‌شناسید و نه محصولات آن‌ها.
  • تبليغ براي محصول. در اين روش صرفاً محصول و خدمات سازمان مورد تبليغ قرار مي‌گيرد. اغلب سازمان‌های توليدی برای معرفي محصولات خود از اين روش استفاده مي‌كنند. براي همين شما بستني دایی را مي‌شناسيد و نه شركت زرين غزال را كه تولیدکننده آن است.

1-11-5- تبليغات بر مبناي مراحل متفاوت چرخه عمر كالا

  • تبليغات آگاهی‌دهنده. در این روش هدف آگاه ساختن مشتریان از وجود یک محصول جدید است.
  • تبليغات ترغیب‌کننده. در این نوع از تبلیغات، ترغیب کردن مشتریان برای خرید از طریق ایجاد تفاوت نسبت به رقبا، مدنظر است.
  • تبليغات یادآوری كننده. این روش برای یادآوری محصولات اشباع و طبقه‏های شلوغ محصول بکار می‏رود

1-11-6- تبليغات بر مبناي پاسخ دریافتی از سوی مخاطب

  • پاسخ مستقيم. اين نوع تبليغات بلافاصله منجر به خريد می‌شود كه آن را پاسخ مرحله اول نيز مي‌نامند.
  • پاسخ غیرمستقیم. هدف اين تبليغات علاوه بر خريد در مراحل بعدی، ايجاد ارتباط بلندمدت با مشتري نیز است.

1-11-7- تبليغات بر مبناي جاذبه بكار گرفته‌شده

  • استفاده از جاذبه منطقي.
  • استفاده از جاذبه عاطفي
  • استفاده از جاذبه طنز
  • استفاده از جاذبه جنسي
  • استفاده از جاذبه ترس

1-11-8- تبليغات بر مبناي رسانه بكار گرفته‌شده

  • تبليغات چاپي
  • تبليغات تلويزيوني
  • تبليغات راديويي

1-11-9- ساير انواع تبليغات

  • تبليغات طبقه‌بندی‌شده. اين نوع تبليغات تحت يك عنوان مرتبط به هم‌طبقه بندي مي‌شوند و بيشتر در رسانه‌های چاپي ديده مي‌شود. نيازمندي همشهري يك مثال خوب برای این مورد است.
  • تبليغات تعاوني. در اين روش هزينه تبليغات بين تولیدکننده محصول و اعضای كانال توزيع تقسيم مي‌گردد. اين نوع مي‌تواند در دو روش عمودي و افقي صورت پذيرد.
  • تبليغات تدافعي. براي كاهش اثر تبليغات رقبا از تبليغات تدافعي استفاده می‌شود. اين روش باعث مي‌شود سهم بازار در مقايسه با رقبا كاهش نيابد.
  • تبليغ خدمات. اين نوع تبليغ به‌وسیله سازمان‌‌هايي ارائه مي‌شود كه محصول فيزيكي ندارند. اين تبليغ­هاي مي‌تواند شامل تبليغ براي خدماتي باشد كه توسط اشخاص مثل وکلا ارائه می‌شود يا اينكه جنبه سازماني داشته باشد. تبليغ براي خدمات امري سهل و ممتنع است چراکه تفاوت‌هاي بسيار زيادي با محصولات فيزيكي دارند.
  • تبليغ در محل خريد. اين نوع از تبليغات به دنبال تحريك آني و خريد بلافاصله از سوي مشتري است. اين تبليغات بيشتر در محل‌هاي خريد و داخل فروشگاه‌ها ديده مي‌شوند. تبليغ جلوي پيشخوان يكي از اين موارد است (23).

 

1-12- منابع:

  1. Kotler, P. and Keller, K.L., “Marketing Management”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Twelfth ed. 2006.
  2. Belch, George E., Belch, Michal A., “Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective”, The McGraw-Hill, Sixth Edition, 2003.
  3. Shane, Thomas W., Loudon, David L., Stevens, Robert E. and Bruce Wrenn’ “Marketing management: text and cases”, Haworth Press, 2004.
  4. ولز، ويليام؛ برنت، جان؛ موريارتي، ساندرا ارنست، ” تبليغات تجاري: اصول و شيوه‏هاي عمل”، ترجمه سینا قربانلو، مبلغان، تهران 1383.
  5. Patrick de pelsmacker, m. Geuens j. Van den bergh, Marketing Communications, A European Perspective, Pearson Education Limited, 2013
  6. See Reference No. 1; for more information see: Robyn Blakeman, “Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from Idea to Implementation”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2007; Robyn Blakeman, “The Bare Bones Introduction to Integrated Marketing Communication”, Rowman & Littlefield Publishers, Incorporated, 2009.
  7. Stralser, S., “MBA in a day: What you would learn at top-tire business schools”, John Wily & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2004.
  8. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I. and Lauterborn, R.F. (1992), Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
  9. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–9.
  10. Duncan, T.R. and Everett, S.E. (1993), ‘Client Perceptions of Integrated Marketing Communication’, Journal of Advertising Research (May/June), 30–9.
  11. Payne, A. and Holt, S. (2001), ‘Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing’, British Journal of Management, 12, 159–82.
  12. Based on: van Raaij, W.F. (1998), ‘Integratie van Communicatie: vanuit de zender of vanuit de Ontvanger?’ (‘Integration of Communication: Starting from the sender or the receiver?’), in Damoiseaux, V.M.G., van Ruler, A.A. and Weisink, A. (eds), Effectiviteit in Communicatiemanagement (Effectiveness in Communication Management). Deventer: Samson, 169–84.
  13. Duncan, T. and Caywood, C. (1996), ‘The Concept, Process and Evolution of Integrated Marketing Communication’, in Thorson, E. and Moore, J. (eds), Integrated Communication: Synergy of Pervasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 13–34.
  14. See Reference No. 6.
  15. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Commun ication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–62.
  16. Hutton, J.H. (1996), ‘Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought’, Journal of Business Research, 37, 155–62
  17. Trehan, M. and Trehan, R., “Advertising and Sales Management” VK PUBLICATIONS.
  18. Mathur, U.C., “Advertising Management Text and Cases”, Published by New Age International, 2005.
  19. Tyagi, C.L., Kumar, Arun, “Advertising Management”, Atlantic Publishers & Distributors, 2004.
  20. See Reference No. 8.
  21. Mohan, Manendra, “Advertising Management: Concepts and Cases”, Tata McGraw-Hill, 1989.
  22. See Reference No. 8. Ibid
  23. فرهنگی، علی‌اکبر، 1384، “ارتباطات انسانی “، چاپ نهم، موسسه خدمات فرهنگی رسا.

 

◄فصل دوم: برنامه‏ریزی استراتژیک ارتباطات بازاريابي يكپارچه

 اهداف يادگيري

  1. آشنايي با مراحل برنامه‏ريزي استراتژیک ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  2. تحليل محيط بيروني و دروني
  3. تعيين مخاطب هدف
  4. انتخاب مزيت رقابتي
  5. تعيين اهداف ارتباطي
  6. انواع روش­هاي تخمین بودجه ارتباطات بازاريابي يكپارچه

2-1- مقدمه

همان‌طور که در فصل اول توضیح داده شد، ارتباطات بازاريابي یکی از وظایف اساسی واحد بازاریابی در سازمان است؛ بنابراین برای انجام این وظیفه به برنامه­اي راهبردی و اثربخش لازم است؛ اما قبل از آن باید به هم­راستا بودن برنامه­ها اشاره‌کنیم. واحد بازاریابی باید برای هر یک از عناصر آميخته ترویج[33] برنامه­ای جداگانه داشته باشد. به‌طوری‌که این برنامه­ها در ترکیب با یکدیگر حداکثر اثربخشی و کارایی را داشته باشند. این همان مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه است؛ اما در سطحی بالاتر باید برنامه­های مربوط به آمیخته بازاریابی، یعنی 4Ps[34]، نيز بايد با یکدیگر هم‌راستا باشند و درنهایت در سطحي بالاتر استراتژی واحد بازاریابی به‌عنوان یک بخش وظیفه­اي[35]، باید با برنامه کلان سازمان و استراتژی­هایی که در سطح سازمان[36] مطرح هستند هماهنگ بوده و در راستای آن‌ها باشد. در تدوین برنامه­های استراتژیک این موضوع یک اصل محسوب می‌شود.

بنابراین شاید تعجب­آور نباشد که رئوس کلی برنامه راهبردی واحدهای وظیفه، ازجمله واحد بازاریابی، شباهت زیادی به رئوس کلی برنامه راهبردی سازمان داشته باشد؛ اما آنچه وجه تمایز محسوب می‌شود، محتوی برنامه و آن چیزی است که در ادامه می­آید. یک برنامه راهبردی ارتباطات بازاريابي يكپارچه را می­توان به شرح زیر عنوان‌بندی کرد.

  • تحلیل وضعیت
  • تحلیل نقاط قوت و ضعف
  • تحلیل تهدیدها و فرصت‌ها
  • تصمیم­های راهبردی کلیدی
  • اهداف ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  • مخاطب هدف
  • مزیت رقابتی محصول
  • بودجه ارتباطات بازاريابي يكپارچه
  • تهیه پیام و برنامه خلاقیت
  • مدیریت رسانه
  • ارزشیابی اثربخشی ارتباطات بازاريابي يكپارچه

2-2- تحلیل وضعیت

نخستین گام در طراحی یک برنامه ارتباطات بازاريابي يكپارچه (و نیز یک برنامه بازاریابی) برنامه­ریزی نیست، بلکه زمینه­یابی است. به‌عبارت‌دیگر تحقیق و مرور وضعیت فعلي کسب‌وکار برحسب آنچه ازنظر ارتباطی و تبلیغاتی اهمیت دارد،‌ مرحله نخست محسوب می‌شود. این بخش، جستجو و تحلیل اطلاعات مهم و روندهای تجاری مؤثر بر بازار، رقابت، رفتار مصرف‏کننده، خود شرکت و محصول یا نام تجاری محصول را به جزییات بیان می­کند (1). همان‌طور که در مباحث مدیریت استراتژیک مطرح‌شده است این تحلیل شامل تحلیل محیط بیرونی یا همان تحلیل فرصت‌ها و تهدیدات و تحلیل محیط درونی یا تحلیل نقاط قوت و ضعف است.

2-2-1- تحلیل محیط بیرونی

فرصت­ها و تهدیدهایی که در محیط بیرونی وجود دارند می‌تواند هم مانعی برای انجام ارتباطات بازاريابي يكپارچه باشد و هم عامل پیش برنده. انجام این تحلیل می‌تواند در دو محیط خرد و کلان بیرونی صورت گیرد[37]. محیط خرد، صنعتی است که سازمان در آن مشغول فعالیت است. بازیگران اصلی این محیط، رقبا، تأمین‌کنندگان مصرف‌کنندگان و واسطه‌های توزیع هستند. محیط کلان یا عمومی محیطی است كه انواع محیط­های خرد و صنعت­های متفاوت را در بردارد. محیط کلان شامل محیط فنّاورانه- فیزیکی، اجتماعی- فرهنگی، سیاسی- قانونی و جمعیت شناختی- اقتصادی است (2).

تغییرات، فرصت­ها و تهدیدات در این دو محیط بشدت به روي فعالیت ارتباطات بازاريابي يكپارچه اثرگذار است. هرچه اوضاع رقابت در محیط خرد شدیدتر باشد، نیاز به حمایت از خرده‌فروشان بیشتر باشد و هرچه مصرف‌کنندگان به تبلیغات اعتماد بیشتری داشته و اطلاعات لازم را از این طریق کسب کنند، نیاز به تبلیغات بیشتر می‌شود. محیط کلان نيز همواره فشارهایی را برای ارتباطات بازاريابي يكپارچه به وجود مي‌آورد، اگرچه باعث فرصت نیز می‌شود. مسائل قانونی یکی از مهم‌ترین جنبه­ها هستند. هرروزه شرکت­های زیادی به دلیل تخطی از قانون مورد پیگرد قرار می­گیرند. این مسئله امروزه بااهمیت یافتن مکتب بازاریابی ­کل‌نگر[38] و توجه به مسئولیت اجتماعی سازمان اهمیت بیشتری پیداکرده است. توجه به محیط فرهنگی و اجتماعی نیز جای هیچ بحثي باقی نمی­گذارد. این موضوع در کشور ما که خرده‌فرهنگ‌های قومی و نژادی زیادی دارد بسیار حائز اهمیت است. اگرچه ممکن است یک پیام برای انواع خرده‌فرهنگ‌ها قابل‌قبول باشد اما تصور اینکه هر پیامی می‌تواند مناسب باشد یک اشتباه بزرگ است.

2-2-2- تحلیل محیط درونی

تحلیل محیط درونی بر تشخیص نقاط قوت و ضعف سازمان استوار است. آیا سازمان یک نام تجاری قوی دارد؟ آیا سازمان توانایی مالی زیادی دارد؟ یا اینکه وضعیت مالی مناسبی ندارد و حتی در ارتباطات بازاريابي گذشته اثر نامطلوبی از خود بر جای گذاشته و اکنون شما وارث یک نگرش منفی هستید؟ این مسائل همگی باید به‌دقت بررسی شود. اگر قرار است مشاور ارتباطات بازاريابي این شرکت باشید موفقیت یا عدم موفقیت شما به تحلیل این موارد بستگی دارد. در ادامه خواهیم دید که این تحلیل چگونه در تهیه یک پیام خلاقانه و یک ادعای فروش اثرگذار، دخالت دارد. این موضوع در فصل شش به‌تفصیل بررسی مي‌شود.

2-3- تصمیم­های راهبردی و کلیدی

تعیین مخاطب هدف، انتخاب مزیت رقابتی و تعیین اهداف ارتباطی از موضوعات مهمی هستند که باید درباره آن‌ها تصمیم بگیرید. تصمیم­گیری در مورد این مسائل، نیازمند انجام تحلیل سودمند محیط بیرونی و درونی در مرحله قبل است.

2-3-1- تعیین مخاطب هدف

ارتباطات بازاريابي يكپارچه در پی مخاطبان هدف است. افرادی که می­توان از طریق یک رسانه و یک پیام معین به آن‌ها دست‌یافت. مخاطب هدف را می­توان معادل بازار هدف دانست (3)؛ اما تفاوت ظریفی بین آن‌ها وجود دارد. مخاطب هدف شامل افرادی که مصرف‏کننده نیستند اما به روي مصرف تأثیر دارند، هم مي­شود. به‌عنوان‌مثال یک پزشک ممکن است مصرف‏کننده کره گیاهی نباشد اما آن را به بیماراني كه به چربی بالای خون مبتلا هستند، توصیه نماید؛ بنابراین وی مخاطب هدف محسوب می‌شود اگرچه عضو بازار هدف نیست.

بنابراین بهتر است به روي مخاطب هدف تأکید کنید تا بازار هدف. شناسایی مخاطبین هدف با توجه به معیارهای تقسیم‌بندی[39] بازار صورت می­گیرد که عبارت‌اند از متغیرهای: جمعیت شناختی[40]، جغرافیایی[41]، رفتاری[42] و روان‌شناختی[43] (4). توضیح این مبحث به‌صورت مفصل در کتاب­های مديريت بازاریابی آمده است؛ بنابراین در این فصل به همین مقدار اکتفا مي‌شود.

2-3-2- انتخاب مزیت رقابتی

این موضوع به تحلیل محیط درونی و بیرونی بازمی‌گردد. اینکه چه چیزی در درون سازمان وجود دارد که برای بیرون سازمان (مخاطب هدف) بااهمیت و متمایز از رقباست. اين مزيت رقابتي زمانی که توسط رقبا قابل تقليد نباشد، اهميت بيشتري مي­يابد. برای خلق ايده یک پیام اثرگذار، کشف این مزیت رقابتی حائز اهمیت است. گاهی اوقات ممکن است یک شرکت نسبت به رقبا مزیت رقابتی نداشته باشد. آنگاه چاره کار در ایجاد نوآوری و خلاقیت در تهیه پیام است. این موضوع بخصوص زمانی که تبلیغ‌کننده ازنظر بودجه تحت‌فشار است بسیار اهمیت پیدا مي‌کند چراکه ساده بودن، در هر زمان بهترین روش است (5).

2-3-3- اهداف ارتباطی

تعيين اهداف ارتباطي بسيار حياتي و مهم است. درواقع اين اهداف هستند كه مشخص می‌کنند چه نوع پيامي و چه تركيبي از رسانه‏ها استفاده شوند، چگونه و با چه بودجه‌بندی اجرا شود و درنهایت تعیین‌کننده اثربخشی آن است. بايد توجه داشت كه اهداف ارتباطي می‌بایست در راستاي اهداف بازاريابي و اهداف بازاريابي نيز به‌نوبه خود بايد با اهداف كلان شركت هم‌راستا باشد. نكته بسيار مهم در مورد اهداف ارتباطي اين است كه بدون مشخص بودن آن‌ها نمی‌توان در مورد اثربخشي فعاليت‏هاي ارتباطي اظهارنظر كرد. درواقع زماني می‌توان گفت يك كمپين ارتباطي خوب، بد يا اثربخش بوده كه از قبل اهداف آن مشخص باشد. اهداف ارتباطي را می‌توان در قالب سه گروه اصلي دسته‌بندی نمود. اهداف دسترسي[44]، اهداف پردازش[45] و اهداف اثربخشی[46] (6).

  • اهداف دسترسي: به دسترسي اثربخش و كارآمد به گروه هدف اشاره دارد. براي اين موضوع بايد به فعاليت‏هاي مربوط به بخش‌بندی توجه دقيق نمود.
  • اهداف پردازش: به اين موضوع اشاره دارد كه مصرف‌کنندگان به طريقي درست با پيام درگير شده و شروع به پردازش پيام‏هاي ارتباطي نموده و آن را به خاطر بسپارند.
  • درنهایت اهداف اثربخشي به مهم‌ترین بخش اشاره دارد. اهداف دسترسي حداكثر در معرض قرار گرفتن را تضمين می‌کند، اهداف پردازش حداكثر پردازش و درگيري با پيام را تضمين كرده تا اهداف اثربخشي كسب گردد. درواقع فروش‏هاي بلندمدت و افزايش در سهم بازار هدف نهايي اكثر فعاليت‏هاي ارتباطي است.

ارتباطات بازاريابي نیز مانند بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی بر مبنای جامع بودن و دقت برنامه‌ها و اهداف تدوین‌شده استوار است. هرچه اهداف صریح­تر و روشن­تر باشند، اثربخشی آن‌ها بیشتر است (7). هر ارتباطی که با مخاطب هدف برقرار شود پاسخی از سوی آن‌ها در بردارد. شاید تبلیغ‌کنندگان از ناحیه مخاطب هدف به دنبال یک پاسخ شناختی، عاطفی یا رفتاری باشند. به‌عبارت‌دیگر تبلیغ‌کننده می­خواهد چیزی را در درون ذهن مصرف‏کننده قرار دهد (پاسخ شناختی)، عقیده وی را تقویت کند یا تغییر دهد (پاسخ عاطفی) و یا وی را وادار به عمل نماید (پاسخ رفتاری) (8). درواقع سه جز، شناختی، عاطفی و رفتاری سه جز نگرش هستند كه از آن تحت عنوان مدل ABC[47] ياد مي­شود (9). چراکه درنهایت هدف از تبلیغ ایجاد نگرش جدید يا تقویت و تغییر نگرش موجود است. این موضوع در بخش دوم، پایه‌های روان‌شناختی ارتباطات بازاريابي، عمیقاً مطرح می‌شود.

مدل­های مختلفی وجود دارد که مراحل پاسخ مصرف‏کننده را بیان می­کند. در تمام این مدل­ها فرض بر این است که مخاطب مراحل شناختی، عاطفی و رفتاری را به ترتیب طی می­کند. آشنایی با این پاسخ‌ها و مراحل آن‌ها چارچوبی برای تدوین اهداف ارتباطات بازاريابي يكپارچه فراهم مي­كند (10).

 

 

 

مدل AIDA[48]

بنا بر مدل آیدا پاسخ مخاطب مراحل زیر را طی می­کند؛ ابتدا مخاطب به پیام توجه مي‌کند، به آن علاقه‌مند مي‌شود، در اثر مطلوبيت محرك میل و علاقه­اش تحریک می‌شود و سپس وادار به عمل می­گردد. واضح است که پیام­هایی که مخاطب را از مرحله آگاهی به رفتار هدایت مي‌کنند معدود هستند؛ اما به‌هرحال هر یک از پاسخ­های فوق می‌تواند هدف ارتباطی باشد. این موضوع بستگی به شرایط دارد.

 

مدل پذیرش نوآوری[49]

این مدل بیشتر برای ارائه یک کالای جدید و نوآورانه مناسب است. دانستن مراحل پاسخ مخاطب در این مورد و نحوه پذیرش نوآوری توسط آن‌ها بسیار سودمند است. این مدل نیز ابتدا با آگاهی شروع مي‌شود بعدازآن به سمت علاقه مي‌رود. سپس مخاطب اقدام به ارزیابی محصول نموده و در صورت مثبت بودن ارزیابی اقدام به آزمایش آن مي‌کند در صورت جلب نظر پذیرش صورت می­گیرد[50].

 

مدل سلسله‌مراتب تأثیرات[51]

همان‌گونه که گفته شد تعداد زیادی از مخاطبین از وجود محصول آگاه‌اند اما الزاماً آن را نمی­خرند. این مدل کمک می­کند تا درک کنیم مخاطب چگونه به‌وسیله یک سلسله‌مراتب از پاسخ­ها به وضعیت خرید نزدیک می‌شود. هرکدام از این پاسخ­ها می‌تواند مبنایی برای اهداف ارتباطات بازاريابي يكپارچه باشد.

مدل باور- عواطف- رفتار، توضیح می­دهد که مخاطب چگونه ابتدا درباره چیزی آگاهی و شناخت پیدا می­کند، سپس درباره آن نوعی عقیده شکل می­دهد (باور)، به آن علاقه‌مند می‌شود، آن را دارای رجحان نسبت به انواع مشابه تصور می­کند، مجاب به خرید می‌شود (عواطف) و درنهایت آن را می­خرد (رفتار)(11). ترتیب قرارگیری این سه جزء بر همان فرض ترتیب متوالی سه جزء نگرش يعني شناخت (باور)، عاطفه (عواطف) و رفتار (رفتار) استوار است که مطرح شد. همان‌طور که مشخص است این مدل نحوه یک خرید پردرگیرانه را توصیف می­کند. مثل خریدهای گران‌قیمت یا کالاهای بادوام. با تغییر در توالی اجزا اين مدل، به مدل­های دیگری دست پیدا خواهیم کرد که در بخش دوم، پایه­های روان‌شناختی ارتباطات بازاريابي يكپارچه، به‌تفصیل مطرح خواهد شد.

شکل 2-1 این سه مدل را با سه جز نگرش یعنی مرحله شناختی، عاطفی و رفتاری تطبیق مي‌دهد. این مدل­ها در فصل آخر نیز برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاريابي مورداستفاده قرار می­گیرند.

 

مراحل مدل AIDA مدل سلسله‌مراتب تأثیرات مدل پذيرش نوآوري
مرحله شناختي  

توجه

 

آگاهي

 

دانش

آگاهي
مرحله عاطفي  

علاقه

 

 

تمايل

تمايل

 

ترجيح

 

اعتقاد

علاقه

 

 

ارزيابي

مرحله رفتاري عمل خريد  

آزمايش

 

پذيرش

شکل 2-1- تطبیق سه مدل با سه جز نگرش (مرحله شناختی، عاطفی و رفتاری)

2-3-4- مدل داگمار

از زمانی که مدل داگمار[52] (تعريف اهداف ارتباطي براي اندازه‌گیری نتايج ارتباطات) توسط راسل كالي[53] در سال 1961 ارائه شد، اهداف ارتباطي به‌جای اثرگذاري سريع بر فروش، به حالت فعلي خريدار يا خريدار بالقوه در فرآيند خريد تأکید کرده‌اند (12). اين بينش به بازارياب‏ها كمك كرد تا بتوانند اثر ارتباطات بر روي فروش را اندازه‌گیری نمايد، چيزي كه تا قبل از آن به دليل عدم توانايي در جداسازی ساير متغیرهای اثرگذار در بازاريابي غیرممکن بود. مدل داگمار نيز مشابه آنچه قبلاً در مورد آن بحث شد، اساساً يك مدل سلسله‌مراتبي است كه معمولاً به‌عنوان چارچوبي براي تدوين اهداف ارتباطي مورداستفاده قرار می‌گیرد. طبق مدل داگمار، در طي فرآيند ارتباطات بازاريابي 9 اثر می‌تواند مدنظر باشد. بنابراين، انتخاب هدف مناسب به مشكلي كه با آن مواجه هستيم بستگي دارد. مسائلي مانند تحليل بازار، موضع برند، رقابت، تهديدات و يا فرصت‌ها. ازاین‌رو، اهداف ارتباطي صرفاً واسطه‌ای براي رسيدن به اهداف سطح بالاتر بازاريابي مانند حجم فروش،‌ سهم بازار، نفوذ در بازار و امثال آن است. مدل داگمار در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل 2-2- مدل داگمار

  • پرورش خواسته در مخاطب: اولين شرط اساسي كه بايد توسط يك برند برآورده شود، ‌تناسب برند با نيازها و خواسته‏هاي مخاطب است. اگر خريداران نتوانند محصولات ترویج‌شده را به‌عنوان پاسخي مناسب براي نيازها و خواسته‏هاي خود درك نمايند هرگز انگیزه‌ای براي خريد آن‌ها نخواهند داشت. بنابراين، پرورش خواسته در مخاطب به معني ايجاد همين انگيزه‏ها براي خريد و درك محصولات به‌عنوان وسیله‌ای مناسب براي رسيدن به انگیزه‌هاست.
  • آگاهي از برند (شناخت و يادآوري): آگاهي از برند شامل ارتباط ويژگي‏هاي فيزيكي برند از قبيل بسته‌بندی، ‌طرح ‌و امثال آن با مخاطب است. دو روش براي تعريف آگاهي از برند وجود دارد. براي مثال، اگر مردم درباره يك نوشيدني بدون الكل فكر كنند، ممكن است خودبه‌خود درباره کوکاکولا، فانتا يا چاي سرد ليپتون فكر كنند. اين همان يادآوري برند[54] يا آگاهي خودبه‌خود حمايت نشده[55] است. درعین‌حال ممكن است مردم يك برند را به خاطر بسته‌بندی، رنگ و يا لوگوي آن بشناسند. اين شناسايي برند[56] يا آگاهي حمایت‌شده[57] است. البته طبيعي است دستيابي به آگاهي حمایت‌شده راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر است. تحقيقات نشان می‌دهد كه يك همبستگی حدود ميانگين 50 درصد بين اين دو وجود دارد. براي خريداران شناسايي برند راحت‌تر از يادآوري برند به‌صورت خودبه‌خود است (14). در عوض، يادآوري برند ضمانتي براي شناسايي آن نيست. يعني اينكه خريدار ممكن است يك برند را خودبه‌خود به خاطر داشته باشد اما واقعاً نداند بسته‌بندی آن دقیقاً داراي چه تركيبي است و فقط نام آن برند را می‌داند. اينكه کدام‌یک از اهداف آگاهي بايد توسط بازارياب‏ها مورداستفاده قرار گيرد به شرايطي بستگي دارد كه خريد محصول و برند در بستر آن رخ می‌دهد. براي خريدهايي كه وقت صرف آن می‌شود و از قبل فهرستي از خريدها تهيه می‌شود و يا خریدهایی كه تصميم خريد در محلي غير از محل خريد (خانه، دفتر كار و…) صورت می‌گیرد يادآوري برند لازم است. درحالی‌که براي خریدهایی كه تصميم خريد و خريد هم‌زمان در محل انجام می‌شود، مانند خريد در يك سوپرمارکت، يا زمانی که خريدار سرنخ‌هایی مانند رنگ و طرح و بسته‌بندی را مشاهده می‌کند، شناسايي برند مفیدتر است.
  • دانش و فهم از برند: دانش و فهم از برند يعني اينكه مصرف‌کنندگان از بسياري مشخصات اصلي برند،‌ ويژگي‏ها و مزاياي آن آگاهي دارند. اينكه آن‌ها بدانند نقاط قوت يك برند در مقايسه با ساير برند‏ها چيست و اينكه چرا به‌جای برند B يا C بايد برند A را بخرند. اساساً، مصرف‌کنندگان بايد قادر به يادآوري موضع يك برند باشند. اين دانش ممكن است بر مبناي اطلاعات عيني و همچنين تصوير برند باشد. واضح است كه آنچه مردم درباره يك برند مي­دانند بسيار ذهني و بر مبناي تجربيات گذشته و يا باورها و ادراك آنان است.
  • نگرش نسبت به برند: اگر مصرف‌کنندگان نسبت به برند‏هاي موجود در يك طبقه محصول به‌طور مساوي آگاه باشند، نتايج ارزيابي از يك برند متفاوت را مبناي انتخاب خود قرار خواهند داد. نتايج اين ارزيابي، نگرش نسبت به برند ناميده می‌شود. نگرش به برند ارزش ادراک‌شده از سوي مشتري نسبت به يك برند است. زمانی که تفاوت‏هاي يك برند با ساير برندها بيشتر باشد، آن برند قوی‌تر است.
  • قصد خريد: قصد خریداران براي خريد يك برند، محصول و يا انجام ساير اقدامات مرتبط به خريد (رفتن به فروشگاه، درخواست اطلاعات بيشتر و غيره) نيز می‌تواند تقويت شود. در خريد‏هاي كم درگيرانه نياز كمتري به تأکید بر قصد خريد است. زمانی که آگاهي و نگرش مناسبي نسبت به برند وجود دارد اغلب موقعيت‏ها فارغ از اينكه بر قصد خريد تأکید شود يا نه منجر به خريد می‌شود؛ اما در خریدهای پردرگيرانه زمانی که ريسك ادراک‌شده زياد است، قصد خريد مرحله واسطه بين وجود نگرش مطلوب و خريد واقعي است. بنابراين در اين موقعيت‏ها ايجاد قصد خريد از طريق فراهم نمودن امكان آزمايش محصول به‌وسیله فعاليت‏هاي پيشبرد فروش و هدايت مشتري به سمت خريد لازم است.
  • تسهيل خريد: تسهيل خريد بر اين موضوع اشاره دارد كه خريداران اطمينان حاصل كنند كه هيچ مانعي براي خريد وجود ندارد. اين موانع می‌تواند شامل ساير اجزاي آميخته بازاريابي باشد. گاهي اوقات در دسترس بودن و يا قيمت مانعي براي خريد محسوب می‌شود. در این مواقع، ارتباطات بازاريابي می‌بایست مشكلات ادراک‌شده را به حداقل برساند. براي مثال، ‌زمانی که يك برند به‌طور گسترده در فروشگاه‏ها موجود نيست، اعلام فهرستي از واسطه‏هاي مورد تائید می‌تواند مفيد باشد (15). ارتباطات در محل خريد[58] نيز می‌تواند در اين مورد مفيد باشد.
  • خريد: البته فروش مهم‌ترین هدف بازاريابي است؛ اما در بسياري از شرايط استفاده از آن به‌عنوان هدف اصلي ارتباطات بازاريابي دشوار است. واضح است كه برخي از ابزارهاي ارتباطات بازاريابي به دليل اينكه اقدام محور هستند براي اين كار مناسب‌اند. براي مثال پيشبرد فروش كه بر فروش‏هاي کوتاه‌مدت تأکید دارد. همچنين ارزيابي برخي ابزارهاي ارتباطي مانند بازاريابي مستقیم و فروش شخصي بر مبناي فروش ایجادشده است. در این موارد هدف خريد بهترين هدف براي فعاليت‏هاي ارتباطي است.
  • رضايتمندي: زمانی که يك مصرف‌کننده كالا يا خدمتي را می‌خرد انتظاراتي مشخص درباره آن دارد. زمانی که محصول مزاياي موردنیاز و مطلوب را به همراه دارد و يا اينكه بیش‌ازحد انتظار ظاهر می‌شود، مصرف‌کننده راضي خواهد و هر زمان كه بخواهد آن محصول را بخرد دوباره از همان برند خواهد خريد. يكي از مهم‌ترین كاركرد‏هاي اين هدف ارتباطي جلوگيري از ايجاد ناهمساني شناختي[59] در مصرف‌کننده است. زمانی که مصرف‌کننده در مورد خريد خود دچار شك شود نقطه آغاز كاهش وفاداري خواهد بود.
  • وفاداري به برند: وفاداري به برند ارتباط يا تعهد ذهني بين مصرف‌کننده و يك برند است؛ اما انواع متفاوتي از وفاداري وجود دارد. بايد توجه كرد كه تكرار خريد به معني وفاداري نيست. بلكه نتيجه نوعي عادت يا خريد معمولي است تا ترجيح يك برند و يا وفاداري به آن (16).

با توجه به سه مدل مطرح‌شده مي‌توان فهمید که چه پاسخ­هایی ممکن است از سوی مخاطب هدف در مواجهه با یک پیام دریافت شود. ممکن است تصور شود مطلوب‌ترین پاسخ، پاسخ نهایی یعنی خرید (عمل) است؛ اما همیشه این‌طور نیست گاهی اوقات تائید یک خرید انجام‌شده از سوی ارتباطات بازاريابي حمایت‌کننده، اهمیت بیشتری دارد تا تشويق به انجام آن خرید از سوی ارتباطات بازاريابي ترغیب‌کننده. ازآنجایی‌که تبليغات جز بسيار مهمي از ارتباطات بازاريابي است در ادامه كمي جلوتر رفته و اهداف تبليغات را دقیق‌تر بررسي می‌کنیم. البته لازم به ذكر است كه اين اهداف در راستاي اهداف ارتباطاتي مدل داگمار است. اهداف تبلیغات را مي‌توان در قالب چهار هدف اساسی بیان کرد (17).

  • تبلیغات آگاهی‌دهنده[60]: این نوع تبلیغات برای ایجاد آگاهی از یک برند یا محصول جدید و یا بیان ویژگی تازه­ای از یک محصول موجود مناسب است. گاهی اوقات حتی قبل از ورود محصول ممکن است این نوع تبلیغات شروع شوند تا زمینه­ای برای پذیرش به وجود آورند. این موضوع زمانی که فاصله بین تبلیغ آخر و ورود محصول به بازار زیاد شود اثربخش نخواهد بود. در مورد محصولات موجود هم در صورت ایجاد تغییر در آن‌ها از این نوع تبلیغات استفاده مي‌شود. تغییر در بسته‌بندی یکی از آن موارد است.
  • تبلیغات ترغیب‌کننده[61]: هدف این نوع تبلیغات ایجاد یک رابطه خاص، ترجیح و متقاعدسازی مخاطب است. این نوع از تبلیغات برای زمانی که رقابت بسیار شدید و تعداد رقبا زیاد است، مناسب است. در این حالت مخاطب از وجود محصول آگاهی دارد اما ممکن است دلایل کافی برای خرید نداشته باشد. داشتن یک مزیت رقابتی بی­نظیر (اینکه حداقل ازنظر مشتری بی­نظیر باشد) یک برند قوی و خلاقیت در طراحی پیام از عناصر کلیدی در این نوع تبلیغات هستند. تبلیغات مقایسه­ای[62] یکی از زیرشاخه‌های این نوع تبلیغات است. اگرچه ممکن است اسم رقیب یا رقبا به‌روشنی ذکر نشود اما با تکیه زیادی بر روی مزیت رقابتی که دیگران فاقد آن هستند این مقایسه به‌صورتی تلویحی صورت مي‌پذیرد.
  • تبلیغات یادآوری کننده[63]: هدف این نوع تبلیغات یاد­آوری محصولات در ذهن مخاطب است. محصولاتی که به‌صورت تناوبی خریداری مي‌شوند یا بالغ هستند و به مرحله اشباع رسیده­اند با این نوع تبلیغ یادآوری می­شوند. حتی بسیاری از برندها و محصولات مشهور نیز براي به یادماندن در ذهن، با این روش یادآوری مي‌شوند. تبلیغات کوکاکولا[64]، کارت­های اعتباری ویزا[65] و امریکن ­اکسپرس[66] از آن جمله هستند (18). این نوع تبلیغ برای زمانی مناسب است که رقابت خیلی شدید بوده اما تعداد رقبا زیاد نیست و فقط چند رهبر بازار وجود دارد. تمایز بین کالای آن‌ها خیلی زیاد نیست و حتی گاهی اوقات مصرف‏کننده برای تغییر ذائقه و تنوع، آن‌ها را با یکدیگر جایگزین می­کند.
  • تبلیغات حمایت‌کننده[67]: هدف این نوع از تبلیغات تائید تصمیم اخذشده از سوی مصرف‏کننده است. درواقع به کسانی که محصول را خریداری کرده­اند اطمینان می­دهد که تصمیم درستی گرفته­اند. نشان دادن یک مصرف‏کننده راضی و بیان این رضایت از آن جمله است.

2-4- تحلیل چرخه عمر محصول[68]

روش‌های فوق یک دسته‌بندی بر مبنای اهداف ارتباطات بازاريابي هستند. اگرچه در زمان معرفی شرایط به‌کارگیری آن‌ها ذکر شد، اما تحلیل زير چشم‌اندازی روشن‌تر و دقیق‌تر برای انتخاب اهداف ارتباطات بازاريابي ارائه می­دهد که هم دربردارنده توضیحات فوق است و هم تکمیل‌کننده آن. دوره عمر کالا یا چرخه عمر محصول، PLC، مدت‌زمانی است که یک کالا از زمان اولین ارائه به بازار تا زمان افول و کنار گذاشته شدن طی می­کند. این دوره بیانگر این موضوع است که محصولات عمر محدودی دارند و در دوره عمر خود مراحل متمایز و شاخص را طی می­کنند؛ که هر یک از این مراحل چالش­های خاص خود را دارد و نیازمند برنامه‌ریزی‌هایی متناسب با آن مرحله است.

  • مرحله معرفی[69]: در این مرحله کالا برای اولین بار به بازار ارائه می‌شود، فروش کند بوده و هزینه­های فروش شخصي و تبلیغات زیاد است. لذا باید با به‌کارگیری ارتباطات بازاريابي آگاهی دهند مخاطب هدف را نسبت به وجود محصول آگاه کرد. همان‌طور که گفته شد ممکن است در برخی موارد تبلیغات قبل از معرفی کالا نیز شروع شود.
  • مرحله رشد[70]: افزایش ناگهانی فروش نشانه شروع این مرحله است. رشد سودآوری در این هنگام باعث ورود رقبا به این بازار و تولید این محصول است؛ بنابراین رقابت شدت می­یابد و کالاهای مشابه وارد بازار مي‌شوند. دلیل این سودآوری سرشکن شدن هزینه ارتباطات بازاريابي به دلیل افزایش فروش و تولید است. علاوه بر آن تولیدکننده در تولید محصول تجربه‌اندوزی می­کند و هزینه تولیدشده هر واحد به دلیل تولید کارآمدتر کاهش می­یابد (19)؛ بنابراین در این مرحله باید سمت‌وسوی ارتباطات بازاريابي را از آگاهی محور بودن به سمت ارتباطاتي هدایت کنید که برتری و رجحان را نسبت به رقبا تقویت نماید. این امر از طریق ارتباطات بازاريابي ترغیب‌کننده صورت می­پذیرد؛ بنابراین قبل از هر چیزی برای به‌کارگیری این نوع از ارتباطات به فکر پیدا کردن یک مزیت رقابتی باشید. اگر نسبت به رقبا مزیت رقابتی ندارید، یا این روش را فراموش کنید یا از میانبر خلاقیت در طراحی پيام استفاده کنید. چراکه در غیر این صورت مجبور به گزافه‌گویی و فریب‌کاری خواهید شد.
  • مرحله بلوغ[71]: اکنون اگرچه حجم فروش همچنان بالاست (حتی بالاتر از مرحله قبل) اما نرخ رشد آن کاهش‌یافته است و به‌زودی به نرخ ثابت و حتی ممکن است به نرخ منفی هم برسد. در این مرحله اگرچه تعداد رقبا ثابت می­ماند یا کاهش می­یابد، اما رقابت بین رقبای موجود برای حفظ بازار یا تسلط بر آن شدت می­یابد. در این مرحله ارتباطات ترغیب‌کننده سودمند نیست چون هر کس که در رقابت باقی‌مانده است، مزیتی برای دوام آوردن داشته و اکنون کالاها تا حدودی مشابه بوده و تمایز اندکی بین آن‌ها وجود دارد؛ بنابراین باید با ارتباطات بازاريابي یادآوری کننده دائماً وجود محصول را یادآوری کرد تا این رقابت باعث فراموشی نشود. این دلیلی است که برندهای مشهوری همچون کوکاکولا باوجود شهرت جهانی از شدت تبلیغات خود کم نمی­کنند.
  • مرحله افول[72]: درنهایت بیشتر محصولات ارائه‌شده به بازار به مرحله افول و زوال مي‌رسند. گاهی اوقات بهتر است اجازه دهید محصولی که در مرحله زوال قرار دارد، دیگر احیا نشود؛ بنابراین فقط کافی است که دست از تبلیغات برداريد. بخصوص زمانی که این زوال ناشی از تغییرات فنّاورانه باشد.

با توجه به مباحث طرح‌شده مي‌توان شکل 2-3 را برای PLC رسم کرد و مشخصات هر یک از این مراحل را با اهداف بازاریابی و خط‌مشی مربوط به آمیخته بازاریابی تطبیق داد.

 

 

 

فروش

افول بلوغ رشد معرفي مرحله
روبه‌زوال مي‌رود به حداكثر مي‌رسد به‌سرعت زياد افزايش مي‌يابد كم است فروش
هزينه هر مشتري كم است هزينه هر مشتري كم است هزينه هر مشتري متوسط است هزينه هر مشتري زياد است هزينه
روبه‌زوال مي‌رود زياد است رو به افزايش است منفي است سودآوري
متأخرین اكثريت مياني پذيرندگان اوليه نوآوران مشتريان[73]
رو به كاهش شمار ثابت رو به كاهش مي‌رود رو به افزايش اندك رقبا
كمتر مي‌شود شديدتر مي‌شود شديد كم وضعيت رقابت
خريد

مخاطبان جديد

آگاهي از برند

نگرش به برند

وفاداري به برند

نگرش به برند

ترجيح برند

پرورش مخاطب

آگاهي از برند

دانش برند

نگرش به برند

اهداف ارتباطات بازاريابي
يادآوري و حمايتي يادآوري كننده ترغيبي آگاهی‌دهنده اهداف تبليغات

شکل 2-3- تطبیق مشخصات هر یک از مراحل چرخه عمر محصول با اهداف بازاریابی مرجع (7)

2-4-1- چالش­های PLC

اگرچه PLC ابزاري سودمند و مفید است ولی از دید منتقدان دور نمانده و جنبه­هایی از آن به چالش کشیده شده است. اولین انتقاد آن است که تشخیص مرحله عمر کالا، كاري دشوار است. تشخيص اینکه اکنون محصول در چه مرحله­ای است کاملاً نسبی است و معياري مشخص برای آن وجود ندارد و معلوم نیست مرز بین مراحل کجاست. دومین انتقاد، انتقادی علی و معلولی است؛ به‌عبارت‌دیگر همان قضیه مرغ و تخم‌مرغ. اینکه استراتژی­های بازاریابی PLC را به وجود مي‌آورد یا PLC یک‌روند قطعی است که محصول حتماً آن را طی می­کند، مسئله بحث‌انگیزی است که استفاده از این تحلیل را بااحتیاط توأم مي‌کند. به‌عنوان‌مثال در دوره افول گفته شد که بهتر است تبلیغات را قطع کنیم. حال بايد پرسيد آیا همين قطع تبلیغات، باعث تقويت مرحله افول نمي­شود و آن را به وجود نمي­آورد؟ پاسخ معلوم است. درحالی‌که با اتخاذ استراتژی­های احیاکننده می­توانستیم این روند به نظر قطعی و حتمی را عوض کرده و حتی باعث رشد فروش شویم (20).

2-5- بودجه ارتباطات بازاريابي

سومین مسئله‌ای که در برنامه راهبردی ارتباطات بازاريابي باید در مورد آن تصمیم بگیرید بودجه ارتباطات بازاريابي است. درواقع بودجه یکی از قیدهای محدودکننده فعالیت­ها و تصمیمات در فرآیند ارتباطات بازاريابي يكپارچه است. امروزه در شرکت­های تجاری بودجه ارتباطات بازاريابي جزو هزینه­های جاری تلقی می‌شود درحالی‌که واقعیت این است که حداقل می­توان بخشی از آن را جزو اقلام سرمایه­ای تلقی کرد. هنگام تعیین بودجه ارتباطات بازاريابي توجه به عوامل زیر ضروری است (21).

  • مرحله‌اي از PLC که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه ارتباطات بازاريابي زیادی لازم دارند. همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد در این مرحله فروش کند و هزینه ارتباطات بازاريابي زیاد است؛ بنابراین تعجب‌آور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند. یک تحقیق نشان مي‌دهد بیش از 95 درصد از محصولات در امریکا و 90 درصد در اروپا در این مرحله با شکست مواجه مي‌شوند (22). در عوض برندهای جاافتاده و موردحمایت نیاز کمتری به بودجه تبلیغاتی دارند (23).
  • سهم بازار: هر چه سهم بازار بیشتر باشد برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص می­یابد. چراکه اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیداکرده است.
  • میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی ارتباطات بازاريابي در آن طبقه محصول بیش‌ازحد است، مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
  • فراوانی ارتباطات بازاريابي: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آن‌ها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد. این موضوع در فصل ششم بحث می‌شود.
  • وجود کالای جانشین: هنگامی‌که برای یک محصول، جانشین­های نزدیکی وجود دارد هزینه­ زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشین­های نزدیک کسب کند؛ بنابراین هر چه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی زیاد‌تر باشد، هزینه ارتباطات بازاريابي افزایش خواهد یافت. تعداد کالاهای جانشین را می­توان از تحلیل طبقه محصول[74] و میزان جانشینی آن‌ها نسبت به یکدیگر را از تحلیل حساسیت متقاطع[75] قوسی یا نقطه­ای به دست آورد (24).

سطح بودجه اختصاص داده‌شده به ارتباطات بازاريابي به ميزان اهميتي كه شركت براي ارتباطات بازاريابي قائل است بستگي دارد. روش‌های زير مرسوم‌ترين روش‌های تخصيص بودجه براي ارتباطات بازاريابي مي‌باشند (25).

[1] Business plan

[2] Integrated Marketing Communication

[3] Attention Vale

[4] در این کتاب کلمه «ترویج» معادل کلمه لاتین «Promotion» گرفته شده است. در بعضی کتاب­های فارسی Promotion پیشبرد ترجمه شده است که ممکن است با پیشبرد فروش (Sales Promotion) اشتباه گرفته شود.

[5] Advertising

[6] Sales Promotion

[7] Public Relation

[8] Personal Selling

[9] Direct Marketing

[10] Unified Message

[11] One Voice Approach

[12] Theme

[13] Slogan

[14] Ego

[15] parochialism

[16] imperialism

[17] American Marketing Association

[18] Sponsor

[19] Philip Kotler

[20] C.L. Bolling

[21] John Kennedy

[22] John J. Myers

[23] David Ogilvy

[24] William Caxton

[25] The Weekly News

[26] Nicholas Bourne & Thomas Archer

[27] Benjamin Franklin

[28] Pennsylvania Gazette

[29] Volney Palmer

[30] Wireless

[31] Marconi

[32]  Shell

[33] Promotion

[34] Product, Place, Price, Promotion

[35] SBU

[36] Corporate Strategy

[37]   ماري جو هچ، محيط خرد را شبكه بين سازماني و محيط كلان را محيط عمومي مي نامد.

[38] Holistic Marketing

[39] Market Segmentation

[40] Demographic

[41] Geographic

[42] Behavioral

[43] Psychographic

[44] Reach Goals

[45] Process Goals

[46] Effectiveness Goals

[47] Affect, Behavior, Cognition

[48] Attention, Interest, Desire, Action (AIDA)

[49] Innovation Adoption Theory

[50]  برای مطالعه بیشتر در مورد تئوری پذیرش نوآوری به مرجع شماره 16 مراجعه فرمایید.

[51] Hierarchies of Effects

[52] DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

[53] Russell Colley

[54] Brand Recall

[55] Unaided Spontaneous Awareness

[56] Brand Recognition

[57] aided awareness

[58] Point of Purchase Communication

[59] Cognitive Disonance

[60] Informative Advertising

[61] Persuasive Advertising

[62] Comparative Advertising

[63] Reminder Advertising

[64] Coca Kola

[65] Visa. “It’s every where you want to be”

[66] American Express. “Don’t leave home without it”

[67] Reinforcement Advertising

[68] Product Life Cycle Analysis

[69] Introduction Stage

[70] Growth Stage

[71] Mature Stage

[72] Decline Stage

[73]  براي اطلاعات بيشتر در مورد طبقه بندی مشتریان نسبت به محصول جدید به مرجع شماره 11 مراجعه فرمایید.

[74]  برای مطالعه بیشتر در مورد تحلیل طبقه محصول و جایگاه آن در استراتژی بازاریابی و تبلیغات به مرجع شماره 8 مراجعه فرمایید.

[75] Cross Sectional Elasticity

نقد و بررسی‌ها

هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.

اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “مديريت ارتباطات بازاريابي يكپارچه با نگاهي بر مباني روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

یازده + شانزده =

نقد و بررسی‌ها

هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.

اولین کسی باشید که دیدگاهی می نویسد “مديريت ارتباطات بازاريابي يكپارچه با نگاهي بر مباني روان‌شناختی (کتاب کاغذی: چاپ سوم)”

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

7 + 19 =